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从康乐氏橄榄油营销实战谈新品上市的渠道选择


中国营销传播网, 2005-11-29, 作者: 刘杰克, 访问人数: 1978


  随着市场发展趋势进一步向买方市场转化,越来越多的新产品在上市之前都会谨慎地选择渠道,从某种意义上讲,渠道是否通畅决定新品上市的成败。基本上,很多企业的新品上市都会采用以点带面的上市策略,选择某个市场作为样板,以此引爆全国市场。

  这种运作可以让企业及早发现自己品牌战略和营销规划方面的问题并加以改进,同时也是招商的基础。通过这种方式,厂家选择一个相对比较小的范围市场启动引爆,大大降低了企业的风险,同时又可以利用样板市场的成功示范效应增强其它地区经销商的信心。样板市场不仅仅让企业看到成绩,其成功经验也可以参考和复制。品牌战略与营销规划经过检验后,再放到其他市场经过一定调整,一样可以借鉴推行。除了可复制性和示范性,另一方面,新品上市的首战告捷可更好地解决经销商的后顾之忧。

  品牌就像一棵大树,只有在一个地方扎下根,才有可能茁壮成长、枝繁叶茂,所以,培育一个成熟的样板市场是很多企业在推出新产品时会选择的一个策略。

  与此同时,新品上市的销售渠道也成为企业关注的重点,甚至日渐成为克敌制胜的武器,对新品上市的成败起到关键性作用。在这里,笔者以实战案例的方式来阐述观点和效果,可能会更具说服力。

  现以本人操作的橄榄油品牌为例来谈,我们的产品定位为一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用橄榄油。它具有防治心脑血管疾病等保健功能,适合中高端的消费群日常食用,也适用于收入较低但关注健康的消费者将其作为普通食用油的补充。同时在礼品市场,本品牌产品是面向大众的中高端礼品,其外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中,是送礼佳品之一。

  通过对产品定位的分析、市场渠道的分析,以及消费者购物特点的分析,并结合企业自身的优势分析,为该品牌选择样板市场提供了重要依据,也为产品销售渠道的选择和设计提供了依据。

  北京是我们选择的重点市场,在渠道选择和设计上,我们作了全面的利弊分析。直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多的利润,但需要我们投入大量精力,地区分销则有助于迅速占领全国市场,但不如直销短期见效快。此外,必须考虑样板市场的渠道选择要有示范性,符合品牌的定位,如此才使新品上市阶段的样板市场真正具有“样板意义”。

  在重点市场,我们可能主要依靠针对大终端的直销,而在全国市场,我们可能要更多运用到分销商,因此,我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略,以期达到对重点市场的控制力和为将来在全国其它地区建立分销体系积累丰富经验。

  通过市场调查我们了解到:在北京地区通过大超市购买产品的消费才占了大多数。因此我们的渠道重心主要放在K/A店上,以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及北京市内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点,迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销,为本品牌与消费者的进一步深入沟通打下坚实基础。

  另一方面,要想把产品推向全国市场,使产品迅速顺利到达消费者手中,完全依靠厂商单打独斗,不仅上市时间会很长,风险也会较大。此时若能选择合适的经销商进行合作,利用经销商的资金和网络,便可以大缩短上市时间和减小上市的风险。

  在初期阶段,北京市场的分销渠道基本上处于自然销售状态,我们将最宽松的空间授予经销商,企业只负责对经销商或零售商提供货品,对经销商则负责批量购时,然后出售,也不承担任何销售任务,卖得好就多进货,卖不好就终止进货,双方权责十分简单,仅仅是简单的买卖关系。

  实际意义上的经销合作,我们通过分销渠道取得的销量虽然有限,但非常简便易操作,对经销商有很大的放权,为以后与经销商进一步加强合作积累了经验。

  事实证明,北京市场前期在这种直销经营为主、分销渠道为辅的营销策略下不仅实现了较大的销售量,而且也对分销模式进行了成功探索。这个过程中我们总结出:大网点和重要区域主要得用直销方式,中小网点主要依靠经销商铺设,在经销商逐渐成长起来后,可尝试区域性独家经销,但同时要处理好直销和分销渠道的冲突这些宝贵经验。这些有关渠道模式选择和管理的经验有利于在市场启动时期帮助品牌对全国市场的初步渗透。


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