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中国企业打造品牌的歧路


中国营销传播网, 2005-11-29, 作者: 戴高诺, 访问人数: 4983


  中国经济发展的27年,也是中国营销大进程的21年,中国的营销人士从不懂,到策划大师,到影响中国营销进程的100位人士出炉,期间经历了策划、体育营销、CIS、价格战、广告、服务营销、概念营销、公关、整合营销传播、定位、决胜终端。在计划经济过渡到具有计划经济特色的市场经济过程里,中国的企业已经从计划经济的产品导向到技术导向,到目前的品牌驱动型企业,涌现了一批象海尔、长虹、雅戈尔样的强势品牌。但是在这场轰轰烈烈的造牌运动中,出现了许多让人争议的地方,特别是进入2000年以后,一个县级市,短短的3年之内就塑造了70多个品牌,就有多达70多位明星来代言。号称中国首位策划大师的叶茂中常年服务的客户就有100多个。

  其实,中国企业打造品牌已经走上了歧路。

  一、巨额推广费用堆起来的品牌过于脆弱。

  明星代言和巨额的广告投入,塑造了品牌的知名度,但是品牌的品质又怎样呢?上世纪90年代末以来,晋江的一些鞋服企业率先燃起了“造牌运动”的烽火,“央视广告+明星代言”的简单公式,在一段时期内,使得许多曾名不见经传的民营工厂,一下子成为家喻户晓的“名牌企业”。于是晋江就有了令世人为之瞩目的“晋江现象”。 通过广告来造势,能提高产品的知名度,有些企业的确也因此而抢到了喜人的市场份额,成为佼佼者,但品牌终归是不能速成的。没有过硬的品质保证,就没有市场号召力,也就不堪为品牌。在这风起云涌“广告造牌热”的背后,质量过硬仍是企业冷静的追求。南京冠生园食品公司,在短短的一个月内,因为品质方面的问题就陷入困境,最后破产倒闭,当年销售额高达80亿元的三珠,也就是一个“品质”上的传言而让“三珠”品牌大厦轰然倒塌,继“敌敌畏”浸泡猪腿后生产“金华火腿”的事被央视暴光后,安溪铁观音茶叶“农药超标”又进入了《全球资讯榜》黑名单。

  二、品牌定位进入误区

  “长城电扇,电扇长城”、“永远的绿色,永远的秦池”、“活力28,沙市日化”、“维维豆奶,欢乐开怀”,众多VCD品牌全部诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”,国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下,虽然消费者能记住其品牌名称,但却不能分辨它们之间的区别,于是,在同一产品有多种品牌可供选择的情况下,如补钙的产品有:一天一次,一次五片的新盖中盖;补钙不能一次吃,每天3次吸收好;另外一家企业则喊出了补钙光吃钙片没用的口号,在这些广告大战中,最无所适从的是消费者。纵观我国企业的广告宣传,很难让人了解其品牌之间的差异。其实,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点,他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子,在宝洁出现以前,国产洗发液引领风骚,但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性,便一下占去了国内洗发市场的大半江山;还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等,国产品牌不是输在产品质量上,而是输在品牌定位上。

  海尔集团曾经推出一种新产品——“采力”药品,在传媒上大作宣传,其广告宣称:新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪;能治头晕、全身乏力;能治胸闷气短、感冒等等,特别是该产品既能治乏困打嗑睡,又能治失眠,甚至“全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效,其成了包医百病的“万能药”,这种全功能的定位其市场效果是海尔在药品上全面败退。

  品牌定位,说白了就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象,其目的是在潜在消费者心智中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性,或是定位穿透力差,或是定位不准确,或是定位雷同,竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大,谁的价格压得低,谁的公关活动更为轰动,其结果自然几败俱伤,得不偿失。

  三、品牌个性不鲜明

  在技术不断发展的今天,以技术竞争为区隔的定位已经很难在市场上取得顺利,质量相近、款式相同的情况下,消费者在选择产品时开始认牌消费。但是中国的品牌却很难区分出有什么不同,5、60个休闲运动鞋品牌扎堆在15-25岁的消费者之间,同样的明星+广告的模式、几近雷同的产品款式和相近的产品质量,让消费者无从选择,“我选择,我喜欢”的广告语给安踏带来的是15.3%的品牌忠诚度,远远低于李宁的54%。在经济不断发展的今天,消费者在选择产品时除了产品的功能外,更重要的是在选择一种生活主张,一种消费个性。不同的明星代言不同品牌的产品,消费者因明星的原因而选择其代言的产品,但是明星不可能永远红火,支持的人也因不同的年龄段有不同的消费主张,而新的人群喜欢和支持的明星有不一样。如90年代,四大天王是青少年的偶像追求,到目前为止,仍然有不少的人在怀念他们,但是现在的青少年喜欢的是周杰伦、谢霆锋、F4等。品牌没有个性,或者个性不鲜明,将无法迎合目标消费人群的需求。同样是鞋子,因为有耐克的“勾”,很多人花高出国内鞋子价钱去买,并以此荣、为身份的标志,假如没有那一勾,你告诉消费者这是耐克牌的鞋子,只是把商标去掉了,结果是你送给他,他还不一定要,假如换上李宁的商标,同样有很多的消费者购买。这就是不同的品牌个性对应的消费者也不一样。


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