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取舍间显睿智英雄 舍得中悟营销真谛!


中国营销传播网, 2005-11-28, 作者: 史光起, 访问人数: 1443


  有一对兄弟在森林中发现了宝藏,他们先看见的是满地的铜币,两个人一边捡一边向前走,地上又出现了无数的银币,哥哥继续捡地上的银币,弟弟则把身上的铜币全部扔掉,而后再捡银币,又走了一会,地上竟然全是金币,哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币,弟弟则把口袋中的银币全部扔掉,而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后,把捡到的财宝全部卖掉,哥哥身上的财宝卖了50万,弟弟身上的的财宝则卖了500万。

  两个人一样的机遇,付出了一样的劳动,可收获相差悬殊,这则故事揭示了一个道理:凡事要懂得取舍,有舍才能有得。我们把家中一些没有使用价值的物品淘汰掉,添置更有价值的物品,以提高生活质量;人的记忆容量是有限的,思想也是在忘记没有价值的事物,在记忆新的有价值的事物,这一过程中成长的。我们身边无处不存在着取舍的选择。企业经营活动更是如此,顾客就象宝藏,有价值高低之分,企业想获得利润最大化就要选择最有价值的顾客。依据20/80法则的计算,企业80%的利润是由20%的顾客所产生的,这部分顾客就是最有价值的,也是目标消费群体定位的核心;而企业另外20%的利润来自另外80%的顾客,这部分顾客的价值就较小,甚至是负价值。企业不要指望兼顾所有顾客,只有削减低价值、负价值的顾客才能有更多的精力与资金去开发最有价值的顾客。

  笔者曾经服务过一家休闲中心,发现生意十分火爆,可利润却很低。深入调查发现,造成利润率低的主要原因是高价值的顾客占比重太低,过多低价值顾客消耗了大量的经营费用,使收益降低。我通过高级会员制、消费积分、调整服务、改变传播策略等手段,将一部分中、低价值顾客培养成高价值顾客,将无法“升级”的低价值顾客果断裁减,这样一来,大幅降低了经营成本,增加了高价值顾客的数量。虽然顾客的总数少了,但消费能力都很强,营业额不降反升,忠诚度也很高;员工也轻松了很多,服务质量明显提高,同时结合其他营销手段使营业额翻了一翻。

  该如何进行取舍呢?1、顾客等级划分:按照消费额度、消费频次、稳定性、发展空间、忠诚度等指标,划分出高等价值顾客、中等价值顾客与低等价值顾客,三个级别(根据行业自身特点选择两项以上指标相结合使用)2、顾客的取舍:营销的重点放在高价值顾客身上,提供这一群体关注的服务,并挖掘其潜在需求,最大限度地提高顾客的贡献度。并加强这一群体的忠诚度。要尽量将中等价值的顾客发展成为高价值顾客,流向低价值顾客群体的消费者,应果断放弃。

  比如,某商品在二、三级城市卖的很好,利润可观;而在一级城市则销售不利,营销、物流成本投入巨大,销量远不及二、三级城市,顾客的消费额、频次、忠诚度都很低,而发展空间受当地其他强势品牌的打压,前景也不乐观,此时,应果断舍弃这些低价值的地区(顾客)将省下的费用,用来开发最有价值的顾客——其他二、三级城市。用主力部队开发有价值的优势地区,收益高、风险低;而强攻价值相对很低且自身处于劣势的地区,其结果很可能是付出了巨大的代价而获得了低价值的市场,更可能是损兵折将,徒劳无功。

  取舍是一种战略层面的思考,应结合主体战略思想。正确的取舍能有效降低资源消耗,发挥自身优势,将分散的力量凝练成一个点。就象我们畏惧长矛的只是它头上锋利的尖一样。

  作者曾创办多本DM杂志,某投资咨询公司任战略策划总监,市场部经理、策划总监等。擅长企业战略策划、品牌策划、广告创意等,现为金恒信广告有限公司总经理,联系电话: 13086887949,电子邮件: sgq9898@126.com




关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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