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节假日促销,你准备好了吗?


中国营销传播网, 2005-11-17, 作者: 王震, 访问人数: 3592


  年年岁岁“节令”相似,岁岁年年“心情”不同,又是一年的国庆节即将到来,在商战竞争日趋激烈的今天,商家将“金九银十”的国庆节作为一个重要的商战良机,不仅因为它是中国人传统的节日,还因为它那极具诱惑的“七天大假”——黄金周。面对着愈演愈烈的促销大战,无疑谁的手段更新颖,谁的力度最空前,谁的招数更光鲜,谁才会在这场促销大战中分得一杯羹。笔者以商场营销工作者的角度来分析商家与厂家应该从哪几方面做好准备,希望会帮助厂家在这场“国庆盛宴”中分得最甜、最大的一块蛋糕。

  一、 促销时间打提前量

  笔者所在的城市还属于二类城市,可是中秋大战随着某知名品牌月饼在户外的广告攻势就已见端倪,而稍晚于“中秋”的“国庆”,商场更是早早策划,生怕落在别人的后头,据笔者所知,七月底部分商场的“国庆”促销方案就已出台,并开始着手实施,这在一年的节令中也不多见,可见商家对“国庆”黄金周的重视与关注。笔者认为,一个成熟的营销方案出台要经过以下几个步骤:1、竞争对手的动向及社会发展趋势;2、策划草案的拟定;3、相关部门人员及决策层的头脑激荡;4、反复推敲、几易其稿;5、最终方案出台。而最终活动效果的评估要全面、客观、量化地去考核,才能使营销的效果真实地反映出来。它包括通过当期、前期、同期的三个销售额而计算出的实际增长率;媒体、店面装饰、其它的宣传费用支出;营销费用率;活动的经验、教训等等。

  国庆期间正是商家一年促销大战的高潮期,这个阶段是全面检验商家促销战果的重要节点,所以只有此役打响,才会对接下来的秋季促销和圣诞节、元旦活动打下坚实的基础,给竞争对手以有力的回击。在笔者三年的营销生涯中,印象最深的就是国庆的促销。为了与同城竞争对手竞争,公司领导将国庆节促销作为全年促销活动和争夺客源的重要分水岭,投入了相当大的精力、财力与人力,事实证明我们的这场促销仗打得相当漂亮,给竞争对手以有力的回击,使得对手很长时间没有缓过劲来,而且给厂家以微妙的心理暗示,在我司经营的厂家信心更足了,当然这要缘于销售额的翻番增长。

  笔者认为以下三点是做好国庆促销提前量要注意的:

  第一、 商品组织要提前

  做为一项大型的促销活动开展,商品的组织是至关重要的。大连迈凯乐商场是一家日资

  零售店,他们的营销部是同时也肩负着商品部的重任,一项大型促销活动方案的出台往往要提前一个月,甚至三个月之久;方案出台后,就是每个单品的货源组织,在淡季吸进货源,在旺季作促销,这就是日本企业的精明之处。相反国内的商家往往是临时抱佛脚,商品组织混乱,促销高峰时造成货源不足,极大地影响了销售额的提升和厂家的信心。当然,这也取决于商家对厂家的控制力度和以前活动的成功信心反馈。

  第二、竞争对手的动向要随时掌握

  妄自菲薄和妄自尊大都会导致惨痛的失败,这样的例子不胜枚举。要通过各种途径了解竞争对手的动向,经常派人到竞争对手的店里观察客流,争取搞到对方的销售额及单品的销售业绩,这些都是必须的。只要充分重视对手,才会为接下来的促销大战赢得主动。笔者所在的营销部有专门的市场调研人员每天不定时的到竞争对手店内进行市调,对方也常派人到我方店内市调,两家“针尖对麦芒”的状态从另一个方面提高了各自的营销水准和竞争状态,而最终受益的还是老百姓。而在大连,这种竞争已走向另一个高度,不同商圈的大型商场间形成了攻守同盟,互相公开销售数字和营销动态,使得竞争在有序中前进。  

  第三、促销方案推广不到最后一刻不要公布

  虽然活动方案在提前策划,但媒体推广一定要在最后一刻实施,不给对手以喘息调整的机会,这就要求营销企划部门要提早准备,做好保密工作,当然方案的具体内容只有高层和企划部门的主管几个人知道。对于厂商而言,更不应该过早让他们知道促销的具体内容,以防止竞争对手了解后过早准备,以使活动前功尽弃。


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