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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 十一促销手记(1)

十一促销手记(1)


中国营销传播网, 2005-11-15, 作者: David, 访问人数: 4049


  去年“十一”期间,公司总部要求各区办事处所有的市场、销售同事,驻扎前线与促销员一起现场售卖产品。于是,我来到了大中某重点店。短短的七天,却让我如炼狱一样,身心倍受“折磨”。虽然,11台的销量位列卖场前不贴边、后不靠谱的位置,但我们还是通过努力,回敬了对手一个漂亮的Smile。

  “十一”头一天,客流比较集中。刚开门的功夫,店内店外已经是人声鼎沸、客流熙熙攘攘了。门口路演的厂家更是一字排开,又唱歌又跳舞,音响大得直炸耳,场面好不热闹。促销员瞧着这么多热情的消费者,无不抿嘴相向一笑,我心想这么多人,今天的销量怎么着也会来个开门红吧!

  我们的演示台,排在顾客次通道促销区内的第一位,是代理商竭尽全力争取到的位置,也是光顾吸尘器区域的消费者必经之地。三个特价堆码,堆码面积不少于3平米,演示台上做演示的是我们正在主推的二款手提式吸尘器。远远看去,我们的促销区域内,里三圈外三圈挤满了人,看热闹的小孩更是围着演示水柱,蹦蹦跳跳。促销员看我挤了进来,直冲着我耸肩,“看的人这么多,就是一个不卖!”再一问旁边柜台的促销员,海尔、LG都刷刷的开了好几张票,还没怎么着呢,我们就已经落了人家好几步。海尔的胖大姐,更是冲我“狞笑”,满脸的肉都快将小眼挤没了。敢情我们演示半天,都给人家做托了,我一看不对劲,赶紧让临促把水柱关了,等真正想看吸尘器的人来了之后再打开,同时,加高、加宽堆码,冲对手一面加贴促销海报。一时之间,围观的人少了一些,但问的人也不见到,再一看对手似乎也清静了很多。

  距演示台约5米远的地方,是我们的柜台,中间隔着飞利浦、LG、美的、海尔、三洋等众多品牌,平日里对手拦截的就甚是厉害。“十一”期间,更是“变本加厉”,不仅临促站在通道里堵人,长促更是故意在通道里试机器、做演示。他们的目的很险恶啊,连一口热汤也不剩!怎么办呢?促销员哭丧着脸,直问我。海报也堆了,堆码也摆了,演示也做了,可顾客就是过不来。前边拦不住、后边过不来,前后夹击变成了前后受气。没办法,我只得将长促从抽调去前线,彻底放弃大后方,全力拦截每一个可能的客户。

  于是,长促也在通道内演示促销机的性能,吸地面、吸天花板;临促则开着演示水柱,可劲儿的叫卖,“吸尘器,这边看了啊,特价198!”甚是热闹。然而,一天过去了,我们愣是一台没卖,其它品牌加起来却都过了15台,就连平日我们最看不起的某品牌也卖出了1台,真是撞邪了!我心想。

  问题的症结在哪儿呢?后来,我们发现,其实关键就在于我们过分强调了吸力演示而忽略产品其它特能的解说。对手恰恰抓住了这一漏洞,利用我们的吸力演示带给顾客的心理冲击力,拿出宣传单张,告诉顾客,“他们的真空度是22Kpa,我们的却有25Kpa”,言外之意,就是他们能做到的,我们比他做得更好,“而且,他们的噪音太大,你再听听我们的,声音是不是比他们少,我们这一款采用的是超静音设计……”接着,话锋一变,转而强调吸尘器的过滤系统、吸嘴设计等特点,彻底冲淡了吸力对顾客的诱惑力,在这样狡黠的对手面前,顾客不能不重新处理他所接受到的信息。

  因此,在第二天,我们重新调整了一下策略,在继续做好吸力演示的同时,加强了对产品的其它卖点的讲解。果然,产品开始一点一点艰难的动了起来。

  尽管如此,但与竞争对手相比,我们的销量仍是太少,问题的瓶颈到底在哪儿呢?

  晚上,站店的同事回到公司后,大家都提出了一个共同的问题,那就是相较对手不计成本的赠品投入,我们的促销资源投入实在是太少了。海尔送电熨斗、充电式车载吸尘器、伸缩管、除螨地刷;LG送不锈钢伸缩管、套碗、无纺布尘袋等,而我们呢,除了一个家家都在送的吸嘴套装之外,就什么都没有了。赠品资源的严重不足,成了促销的最大阻碍。

  没办法,区域总监只得将公司库存积压的电动牙刷拿出来做赠品,尤其是产品外包上标示的“建议零售价99元”,着实让我们兴奋,“逮不着兔子不撒鹰”,顾客这次怎么着都得多考虑考虑我们的产品了吧!果然,赠品往哪儿一搁,促销员连比划带“忽略”的,一上午就卖出了三台吸尘器。TNND,真是效果非同凡响啊,我马上跟促销说,吸尘器讲完重点之后,就马上拿出牙刷给顾客看,刺激刺激他。呵呵,还真有一位顾客在看了电动牙刷之后,在卖场转了半天,最后还是卖走了我们一台368元的吸尘器。呵呵!

  现场的各类问题逐一解决之后,销量终于动了起来,虽然总体效果仍不容乐观,但在各项促销准备不充分的情况下,我们还是将最坏的局面扭转过来,回敬了对手一个漂亮的微笑。

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