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让女人告诉女人--“康乐氏”进军橄榄油市场的绿色通道


中国营销传播网, 2005-11-15, 作者: 刘杰克, 访问人数: 2841


  橄榄油:食用油市场的“新宠”

  食用油市场可谓风起云涌,硝烟不断,色拉油与调和油,调和油与花生油,花生油与花生油,各品牌使出浑身解数,只为分得更大的市场蛋糕。在一场场竞争激烈的营销战中,一个特别的队伍正悄然进入中国食用油市场,并凭借得天独厚的优势逐渐成为市场的“新宠”,越来越受到消费者的关注和喜爱。它就是橄榄油。

  橄榄油素有“液体黄金”的美誉,由于其营养成分丰富、医疗保健、护肤护发等功能突出而被公认为绿色保健食用油。随着人们消费水平的提高,中国消费者的消费观念开始转变:日益注重食品的营养成份、认可绿色食品;天然养生健康风气日盛、自然草本的生机养生概念逐渐普及。单从营养成份来说,橄榄油可谓集营养、保健和美容“三千宠爱”于一身,无疑将成为中国食用油市场极具竞争力的产品。

  目前,中国橄榄油市场可谓“机遇与挑战并存”。消费潜力巨大的中国市场,一直是国内外各大品牌觊觎的对象,也为橄榄油品牌贮藏了丰富的金矿。各国际知名橄榄油品牌蜂拥而至,跃跃欲试,一场群雄逐鹿的好戏正在徐徐拉开帷幕。谁在这场“掘金行动”中找到最有力的掘金武器——瞄准最佳消费人群,谁就将占据金矿的半壁江山,拔得头筹。

  西班牙顶级橄榄油品牌康乐氏打入中国市场之初,采取了产品与概念聚集等手段,目前看来,这些手段颇有成效,令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间,康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国,更多的经销商找到康乐氏不仅是因为看好橄榄油的市场前景,更缘于对康乐氏品牌发展的良好预测。尤其是今年年初,康乐氏请北大女博士遇辉作产品形象代言人,使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀升,在同类竞争品牌中脱颖而出,也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。

  但是,从长远发展来看,作为橄榄油市场的领导品牌,康乐氏橄榄油要想在中国市场获得更大的销售,就不但要紧紧吸引住现有的固定消费者,而且还要瞄准本产品的“准”消费人群,让更多尚处在“观望”态度的消费者加入到购买橄榄油的队伍中。  

  康乐氏:聚焦女性消费群

  康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际顶级橄榄油品牌之一,在进入中国市场之初,康乐氏通过对消费者的现场问卷调查得知,目前橄榄油的消费人群主要有以下特征:年龄方面,消费人群的年龄跨度比较大,可以说是一个老少咸宜的产品;性别方面,接受访问者77.8%为女性,说明橄榄油的购买者一般为女性。

  清晰地定义出目标购买对象,精确地提炼出目标对象的共同价值取向,对品牌策划将起着重要作用。因此,康乐氏对女性消费者的购买特点和消费心理进行了重点分析。

  首先,女性是家庭食用油的“把关人”,决定家庭食用哪种油料。

  一个有意思的小故事:二次世界大战期间,美国人不喜欢使用动物的下水,美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动,向民众宣传牛下水如何富含营养、对身体有利的观点,并鼓励他们购买。美国著名心理学家、传播学家库尔特·卢因在对这场宣传活动进行研究时发现,除非家庭主妇们接受了宣传,把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌,否则他们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。这就是卢因提出“把关人”概念的来源。

  妇女是最早接触和接受食用橄榄油产品的人群,如果中国市场的妇女都接受了将康乐氏橄榄油变成餐桌上美味佳肴的食用油料,那么可想而知,未来的市场前景有多么广阔!这个过程中,家庭主妇无疑起到一种“把关人”的作用。

  其次,白领高知女性具有相当高的收入,为青春常驻不吝惜花光口袋里的钱。

  社会上流行的两个词:“白骨精”和“月光族”,就已经生动形象地说明了白领高收入人群的这一特点。康乐氏金牌初榨橄榄油是天然的抗氧化剂,有预防衰老的效果,能减慢大脑萎缩,在试验中发现有延长寿命的效果。虽然价格高,但是白领女性一旦认可其美容及抗衰老效果便不会在乎口袋里的钱,乐意为自己的青春靓丽投资。

  再次,女性具有喜欢攀谈,相互推荐食品、化妆品和服饰的特点。

  女性喜欢攀谈,交流各种心得,主要话题无外乎家庭、食品、化妆品、服饰这些与日常生活密切相关的话题,这是她们的先天特点。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的,结果显示,口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍,是推销人员的4倍,是报纸和杂志广告的7倍。如果女性消费者认准康乐氏,就意味着已经紧紧抓住现有的女性消费群体,如果由她们向其他的女朋友推荐,那么康乐氏橄榄油的产品无疑争取到了一批“中坚力量”。  


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