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年终压货营销实务

压货无罪,过量该死


中国营销传播网, 2005-11-11, 作者: 李从选, 访问人数: 7241


  年终了,许多企业和营销人员,为了完成任务,又不得不压货了!所谓压货又叫压仓,就是在年终时或者特殊时段内,向市场和各级渠道,尤其是一级商业渠道中,压出其远远超出其正常销售量所需库存的货物,也就是压仓或者塞货等。这是往往是无奈的销售行为,是最低档次的营销活动。From EMKT.com.cn

  那么到底该不该向市场、向渠道压货?压多少货?如何压货?这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧,否则可能是搬起石头砸自己的脚。笔者认为:压货无罪,过量该死,这并非笔者赞同为了完成任务一味向市场上压货,因为压货并非是真正实现消费者购买,但是不压货未必就能维护好市场,这个问题远远不是这么简单,笔者把自己多年压货营销学的实践和思考总结成压货市场营销学!以飨读者。

  一、 为什么要向市场和渠道压货

  “压货无罪”就是想说说为什么要向市场和渠道压货的问题。因为有时候压货确实是对销售有助益的,而且个别时候还是必须的,一般来说向市场和渠道的压货行为无非一下几种。

  1、 企业政策性压货。

  当企业完不成年度销售任务时,年终时,企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货,这一问题是个囚徒困境问题,不压货,完不成董事会下达的经营目标,压货吧,知道来年会有负面影响,但又不得不为之。

  怎样化解这一压货难题呢?主要的方法就是以充足的数据说服董事会不要把目标定得高不可达:你可以以总人口、当地人均收入、人均药品消费额,当地药品年销售额、年增长率,然后用移动平均以及其他方法等,制定出合理可达的营销目标,而不是由董事会、领导拍脑袋定销售目标。

  2、 业务员向市场和渠道压货

  第一种情况是:当竞争加剧、业务员不努力、方法不对而完不成任务时,不得不向市场压货。

  第二种情况,为了公司的高额奖金与提成,且第二年不再这个市场做了,或者不再这个企业做了,就采取不负责任的向市场过量压货的方法来要销量。

  第三种情况,个别市场任务额制定过高,即使努力和方法正确,也完不成任务,不得已而向市场压货。这种压货也可算作:无罪范畴。From EMKT.com.cn

  3、 挤占竞争对手的良性压货

  所谓“压货无罪”就是这个意思,如今的医药保健品,竞争异常激烈,产品同质化已经到了无以复加的地步,还有不断出现的仿制者,大家都在生产和销售同一种东西;此外还有层出不穷的替代品,而各地好的商业单位就那么几家,因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西,而经销商或者代理商的资金有限,其仓库空间和配送车辆亦有限,因此你不压货,竞争对手照样会压货,因此良性的压货确实是“压货无罪”。

  4、 必须的压货行为

  当竞争对手有新同类产品开始开拓与你相同的市场,占领与你相同的渠道时,让你的产品挤满仓库,占满经销商的仓库,他就是想进货也无法进,这是竞争的需要,是必须的压货行为。

  5、 新产品上市大规模广告前

  当你几种力量打一个市场,投入较大时,尤其是较大规模的广告运动和促销活动前,比如各种较大的节假日前,适当压货也是应该的,因为企业发货、物流运输往往滞后,届时你无货可销,干着急没办法,笔者见过一些经销商要求空运的事情,这样的话损失就大了!

  6、 压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度

  当你的产品大量占据经销商的仓库,同时你不承诺他退货时,经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度,照样反而有助于你的产品扩大销量。

  二、 什么样的产品可以使用压货市场营销学

  可以肯定地说不是任何产品都可以使用压货营销学中压仓的方法来营销的,一般来说,压货营销的品种必须符合以下条件

  1、 属于渠道产品

  所谓渠道产品就是依靠药品的各级商业销售渠道就可以基本实现销售的产品,即市场上容易流通的产品,消费者认知度高,入市早,不用广告,各级商业销售渠道基本能接受,渠道产品只要解决渠道利益就可以实现销售。

  总之适合第三终端的销售的产品,在药市能很快走量的产品都是可以压货。

  2、 普药产品

  笔者认为:普药占领了渠道就是占领了市场。很多普药的营销也是适合压货的品种,普药是多年营销积累起了消费者认知度,并且其疗效是肯定的,因此压货经销商也不会不要。很多老产品,也具备了渠道产品的条件。

  3、 OTC类型的老产品和大众型处方药

  OTC产品一般都是比较畅销的品种,起码同类产品中总有一定销量,商业单位不用担心会烂在自己手里。大众型处方药是指不用做医生推广工作就可在医院实现销售的处方药,比如最古老的一些抗生素:如阿摩西林,国家降价、限价后无论那一家药企都没有空间再作临床推广了。但一些医院还不得不卖,因为有些消费能力低的消费者还是需要的产品。这样的产品压货后,可以通过医药公司再推向医院。无需做什么临床推广。

  4、 广告产品

  广告产品,由于知名度高,销售周期短,周转快,也可以压货,只要下线商业客户和终端客户广泛要货,广告产品就不怕销不出去,也就自然不怕压货。

  5、 完全同质化的产品

  完全同质化的产品,渠道压货营销可能是最有效的营销方式之一,比如板蓝根冲剂、六味地黄丸、硝苯地平缓释片等,全国都有多家企业生产,压货就成了非常有效的营销方式,经销商要了很多你的货,竞争对手的货自然就要得少了或者干脆就不要了。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2022-05-25 05:19:34