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白酒广东现象全揭秘(五)

前车之鉴篇


中国营销传播网, 2005-11-11, 作者: 朱浪, 访问人数: 3744


  一、广东:风光背后的风险

  2005年的盛夏还没有过完,一大批白酒品牌又虎视眈眈的瞄准了广东。7月,赊店、宋河等河南军团借广东酒博会集体亮相;8月,诗仙太白、杏花村玉液又拍马杀到,在东莞成功招商上市;9月,万州九州龙推出的胜战酒系列将在广州举行珠江三角洲地区招商推介会。就连白酒老大五粮液旗下保健酒公司也在积极筹划设立华南营销中心,兴旺发、雄酒、龙虎酒等保健酒品牌跃跃欲试。算上前期进入的店小二、衡水老白干等等,广东白酒市场又是“牛气”冲天。

  “每年进入广东的白酒品牌有多少,是个未知数。每年死在广东市场的白酒品牌有多少,也是个未知数。大多数的白酒品牌运作一段时间后或者无声无息,或者勉力支撑。真正能够做起来的酒很少,广东做酒的成活率越来越低。”一位在广东做酒五年的操盘手告诉笔者。

  在皖酒王、诸葛酿、稻花香的成功示范效应下,越来越多的品牌蜂拥到广东淘金。不容忽视的是,广东既是白酒品牌的淘金地,也是白酒品牌的高死亡区。“一将功成万骨枯”,一位在广东市场浸淫多年的职业经理告诉笔者“少数几个成功品牌成功后面更多的是失败和教训。每年都有数不清的厂商在广东砸下几百万、几千万,市场却丝毫不见起色。最后不得不败走江湖”。相当部分经销商、经理人、品牌运营商甚至认为“在广东做酒,10个中做的好的不超过3个。其余要么苦苦支撑,要么亏本经营。”反思失败教训,如何在广东市场生存下去,已经成为厂商征战中必须面临的严峻现实。

  二、案例之一:成功的炒作带不来成功的营销

  2002年,广东一家在饮用水行业获得成功的企业杀入白酒行业。该企业首先在泸州建立了自己的生产基地,同时利用在饮用水方面的现成渠道切入市场。据行业人士介绍,为了快速提升品牌知名度,该企业运用了新闻营销的手法—天价拍卖。其一瓶500毫升装的珍藏酒拍卖出89万元的天价,获得了“大世界吉尼斯之最————最昂贵的白酒(拍卖)”证书。围绕这一新闻事件,该品牌组织了强有力的整合传播,报纸、杂志、路牌、户外宣传一拥而上,在当时,白酒通过拍卖进行新闻营销的还不多,加上广东不出产高端白酒,一个广东企业生产的白酒一举拍出了89万元的天价,新闻点也抓得比较准。短时间之内,产品就获得了较高知名度。一边造势,该品牌进行了铺货、进店的工作。据介绍,利用自己支装水、桶装水的渠道优势,产品在商超、部分餐饮达到了较高的铺货率。

  然而,该品牌前期的成功炒作没有带来预料中的畅销,3年以来,白酒在市场表现始终不温不火。据经销商介绍,和当初的高调上市相比,现在表现“颇为沉寂。”

  分析:一位有过丰富品牌运作和实战经验的经理人认为该白酒没有成功有几大原因。

  第一:品牌定位失误。其表现在于公司名称、饮用水产品名、白酒主推产品名相同。老板的意图也许想将畅销的饮用水品牌资产延伸到白酒上,这也是很多外行资本进入白酒行业后的普遍想法“不要浪费自己的品牌资产”。但是,消费者买白酒和买水的消费心理是两码事,白酒和水共用一个名称反而容易产生品牌冲突。另一方面,白酒的名称一般都应包含原产地、历史、文化等元素,而以该公司名称命名的白酒恰恰反映不出这些特点,消费者怎么会买账?

  第二:渠道评估失误。该公司桶装水最为畅销,支装水在商超也有销售。但是桶装水主要是通过专卖店销售,很难和白酒渠道兼容。在走量最大的餐饮渠道该品牌白酒借力困难,在推出白酒时企业对原有渠道评价过高,在餐饮上投入不够,产品很难畅销。

  案例之二:套用模式陷入僵局

  2003年,某中原白酒品牌杀入广东。该品牌在中原也算畅销品牌,据介绍,当时一广州经销商找到厂家希望贴牌,厂家正想在广东招商就劝经销商“干脆作我们的总代理算了,给优惠政策”。经销商看到产品在当地销售很好满口答应。于是原想贴牌的经销商便成为该白酒广州总代理,和厂家一起开拓市场。

  应该说厂家做好市场的决心也很大,给予广东的市场支持是所有区域中最高的。但是由于广东做白酒特别“烧钱”,厂家以内地模式投入不能启动市场。总经销对白酒行业也不熟悉,在没有广告、促销支持的情况下进行了一轮铺货后,终端动销很慢。经销商希望厂家加大投入,厂家则感觉失望以后寄希望于招商,但是缺乏知名度招商乏力,市场陷入僵局。

  分析:上述案例是许多外地白酒进入广东都会遇到的困境,僵局出现的根本原因在于厂家简单套用内地模式和对广东市场特点不了解。

  第一,该厂家进入广东做市场,但在市场运作上还是套用内地模式。在广告、促销资源上投入过于谨慎,以致产品导入困难。而其选择广州作为样板市场又说明其对广东区域市场特点并不了解,广州市场容量确实很大,但是广州、深圳、东莞这几个市场不砸钱短期内很难打开。如果该厂家在市场启动上首先选择一个地级市甚至几个县集中资源操作,说不定已经有所收获。

  第二,和内地不同,厂家自身如果没有品牌知名度和雄厚经济实力,初期选择实力雄厚的区域总经销比较容易启动市场。稻花香在广东就是通过“大招商”整合到实力雄厚经销商迅速打开局面的。事实上,很多厂家迫于招商或者出货压力放松了对经销商的要求,整合不到强势的经销商资源,市场也容易做成“夹生饭”。


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本页更新时间: 2022-06-29 05:13:41