案例之三：定位偏差难以为继

　　2003年，江西某企业推出的“中国第一感叹酒”进入广东主攻深圳市场。该产品定位中低档，价格区间从28元到88元。品牌诉求中国传统的“月文化”。并以“春江花月夜”、“举杯邀月”、“把酒问月”、“月下独酌”、“赏月观潮”等富含诗情画意的主题支撑“中国第一感叹酒”概念。入市以后通过一定规模的广告和促销进入深圳100多家餐饮、酒楼，局部终端也有了销售。

　　但是，该品牌在竞争激烈的广东市场很快就暴露出后劲不足难以为继。据了解，由于销售较慢，2005年6月起该品牌已经开始大面积收缩市场，在人员上也进行了较大调整。

　　分析：一位行业人士对该品牌白酒的评价是“该企业本希望剑走偏锋形成品牌差异化，但是品牌核心价值偏离了消费者心理，导致了后来的推广困难。”

　　第一：以感叹概念作为品牌诉求是一个不错的创意。但是消费者一般都喜欢在欢乐、喜庆的环境下饮酒。感叹概念与白酒消费的关联度较为牵强。

　　第二：月文化在中国有悠久的传统，但是“把酒问月”、“月下独酌”往往都是个体行为，而白酒号称群体活动中的润滑剂。真正愿意“把酒问月”、“月下独酌”的消费者有几个？

　　第三：正是因为品牌定位偏差，导致市场推广主题很难确定。最后只能看别人做什么就跟着做什么，市场推广上找不准打动消费者的点，消费者自然不愿买帐。

　　案例之四：仓促合作不欢而散

　　2004年，白酒行业的一次“强强联手”引起了各方的关注。合作一方是成功运作某著名白酒品牌的职业经理人，另一方是实力雄厚的白酒大鳄，行业人士普遍认为：强强联手，凭借双方资金实力、渠道资源、人脉关系、市场运作能力、行业影响，必将掀起高端白酒行业的一场风暴。

　　事实却并非如此。双方合作前期宣传攻势之猛，市场推广力度之大、手法之专业行业少见。出于对该品牌投资者、操作者的信任，不少经销商也纷纷加盟。但是该酒在终端销售始终很慢，不能够流行起来。尽管双方不断调整策略，但是市场始终不见起色。市场做不起来，被掩盖的矛盾自然要暴露，一年多以后，合作双方以不欢而散告终。

　　分析：一场众人看好的联姻最后以不欢而散告终，据接近双方的人士分析有如下原因。

　　第一：双方合作之初都没有对合作者作出正确评估。对于投资者而言，看中的是职业经理人的名气、成功案例、行业资源；对于职业经理人而言，则看中投资者的经济实力。双方没有对共同运作高端白酒的愿境、步骤、方法进行充分沟通产品已经开展拓市。如果推广顺利自然万事大吉，一旦不顺双方分歧很容易暴露出来，并可能激化。

　　第二：在中国运作高端白酒怎样才能成功？这本身就是一个新课题，它不能靠钱就可以解决的，也很难复制过去的成功经验。对此，合作前双方都应该有充分心理准备，仔细沟通、认真考察、“谋定后动”。如果没有找到市场运作的成功规律，又对合作者抱有过高希望，不欢而散的结局自然难以避免。

　　三，做酒怎样降低风险

　　在广东，越来越多的厂家、品牌商、经销商感觉到做酒风险加大，主要表现在竞争程度越来越激烈，竞争范围越来越广、竞争层次越来越高级。要想成功，雄厚的实力、正确的品牌定位、适应市场的产品开发、强有力的营销团队、恰当的经销商政策、合理的渠道模式、新颖的终端促销以及营销创新等等，每个环节都要求“人要用对，事情要做对，机会要选对”，一个环节失误就可能满盘皆输，前功尽弃。

　　在广东从事营销咨询多年的科特勒集团顾问曾祥文教授认为“在广东做酒只有优秀者才能生存。”所谓优秀者，就是能够正确的评估并整合资源，对市场快速反馈并解决问题，既具有全局战略眼光又有很强的执行力。广东省酒协流通分会会长李唐也认为“广东酒类市场竞争水平正在逐渐升高。”笔者综合所言，降低风险要注意以下方面。

　　第一：正确自我评估。包括自身资金实力、产品品牌定位、渠道网络、人力资源……等等。正是因为对自身有一个正确的认识，江口醇诸葛酿才能正确的制订了从二、三级市场做起，滚动开发市场的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名，也都是正确评估了自己的资源后选择了正确的策略做成了当地强势品牌。

　　第二：准确的市场评估。在竞争加剧的情况下，越来越需要一手的市场调研数据。不做认真细致的市场调查盲目决策的风险加倍放大。以广州市区为例各个区的白酒消费差异就很大，天河区消费水平高高档酒畅销，但进店费也是最高的；越秀区属老城区中低档白酒销量较大；开发区外地人多高度酒卖得好。曾经有一个中档白酒把天河区作为自己重点打造的样板市场，花了钱却销不动，这就是市场情况没有摸清楚。

　　第三：一定要能够整合资源。在产品和营销模式高度同质化趋势很难突破的情况下，只有通过整合资源才能事半功倍，营销创新也是资源重新整合的一种结果。曾祥文教授介绍白酒某品牌以为酒楼提供专供酒的形式顺利进店，高炉家通过手机信息传播“砸金蛋、中大奖”的终端促销活动，也是点对点传播的一种新趋势。

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