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杰夫·斯温斯顿:中国品牌如何摆脱低廉形象


《经济观察报》, 2005-11-07, 作者: 王晶, 访问人数: 4085


  尽管这是Interbrand全球知识与传播总裁杰夫·斯温斯顿(Jeffrey Swystun)第一次来到中国,但他早已对中国品牌开始了研究工作。

  今年4月,杰夫·斯温斯顿在美国总部主持进行了一场名为“中国品牌代表什么”的问卷调查。调查一共收到了全球243位专业品牌管理人士的问卷回复,这些人士中30%来自美国,30%来自欧洲,15%来自亚洲,25%来自其它地区。透过这些回复的问卷他看到,中国品牌多年前被外界认为的“盗版、质量低劣”的普遍认知已经发生了改变,调查显示,79%的专业品牌管理人士认为中国品牌“质量好转”,但同时中国品牌“还是很低廉”。  

  他十分关心中国品牌如何走向国际市场,借助此次来华之机,他还前往深圳华为进行了实地参观,这种与中国企业的零距离接触让他颇感兴奋,他表示今后将会不定期来华考察。  

  访谈

  问:我发现诸多调查结果显示出“中国品牌在国际上给人的感觉质量好转,但同时还很低廉的印象”,您认为中国企业要改变这种印象的突破口在哪里?  

  答:我认为以下几点十分关键,第一,企业要清楚知道谁是你的目标人群,他们当中哪些人是可以给你带来最大利润的,哪些人是对你的品牌最为忠诚的;第二,企业要为目标人群量身定做一套传播规划,因为20%这样的人可以为你创造80%的价值,即我们常说的“二八原则”;第三,这些企业的领导者们要真正认识到品牌的重要性以及品牌能够给企业业务带来的诸多利益,品牌工作只有在他们的强烈支持下才会有更大的发展。在例如星巴克、可口可乐这些强大品牌的背后,你会发现它们的领导者们都非常支持品牌工作。因此,品牌工作要进行中央集权管理,领导者们要告诉企业员工如何行为,以及他们的行为与品牌之间会产生怎样的利弊影响。同时,品牌建设要与员工薪酬制度挂钩。真正让品牌能够与员工行为结合起来;第四,企业必须具备相关的能力来支持品牌工作,而不是泛泛而言的品牌空话;第五,差异化竞争,例如企业的产品在设计和创意方面产生与竞争对手的差异化,这样能够更好地帮助目标人群识别自身品牌。做到了这样几点,不论是国际市场或是国内市场,企业都能够针对目标人群进行有效传播。  

  问:越来越多的中国企业已经走向了或者正在走向国际市场,您能否结合TCL、联想、海尔这些较早走出去的中国企业,谈谈您认为中国企业应该如何品牌国际化?

  答:我不太了解TCL,但我想联想和海尔品牌国际化有两条途径可以走,它们通过并购不仅并购了国际品牌,而且并购了国际品牌已有的管理品牌的知识,这些知识可以帮助它们建设品牌,第二就是自己建设品牌,不过这一条路还需要一段较长时间。  

  虽然每个行业都有其特殊性,但是总的来说品牌国际化大多要经历一个相同的过程,即是首先理解你的沟通对象,寻找它们并确定它们,然后找到差异化的沟通点,包括什么是你最好的传播渠道。其实品牌建设说起来既难也不难,简单说就是确定你的目标人群,然后以最佳的方式去找到他们。  

  我认为,传统广告并不是联想与海尔最佳的传播渠道,它们可以通过网站、企业宣传册、直邮广告、直递营销这样的形式在国外建设品牌。此外,我还有一个建议,很快地做决定比你把什么都思考周全之后再做决定更好,品牌建设也十分讲求快速反应。  

  问:请问价格与品牌之间到底是怎样的一个关系?是否说只有高价格的产品才能建立起一个好品牌?高价意味着高端,那么中国企业是否说也必须用高端产品才能建立起国际品牌?  

  答:低价容易让人造成品牌不好的联想,因为很多不是品牌的产品在定价时往往就比自己的成本高出一点点。作为一个好产品,在定价时需要把消费者对你品牌的感觉作为价格的成份计算其中,因为它能够体现消费者对你的兴趣和想象。没有好的品牌不代表你没有好的产品,但好的品牌不会在价格上竞争。  

  我觉得中国企业应该制造一些奢侈品。现在我们在国外说起中国品牌就是一些日常消费品、电子产品,而没有像LV、阿玛尼这样更富有情感价值的奢侈品品牌。  

  要改变西方人对于中国品牌的偏见,我的体会就是,让更多的西方人来访问中国。  

  问:中国品牌要做成国际品牌目前看还很困难,中国企业现在要在国际市场上进行有规模的广告宣传以及产品促销会受到资金限制,而在国际市场上主推高端高价产品则会受到研发实力的局限,如果说在设计领域进行创新,而中国企业的设计之路才刚刚起步。这种情况下怎么做呢?  

  答:你说的情况是存在,但我觉得你应该乐观些,看看三星吧。三星进行了三方面的大量投入,首先是核心技术的研发;三星希望拥有更多拥有自主知识产权的产品,其次是解决如何把三星这个新品牌传递到全世界各地,并留下良好的品牌印象;第三是在产品外观设计上非常努力。

  中国品牌面临的挑战是怎么把中国的元素与西方人感兴趣的代表元素完美结合,这是一个平衡的艺术。中国品牌走出去会比美国品牌进入中国要快得多。



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