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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 房地产广告计划拟定的四步法则

房地产广告计划拟定的四步法则


中国营销传播网, 2005-11-07, 作者: 徐海涛, 访问人数: 3481


  当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

  第一步:广告周期的安排

  楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的,作为一个相对独立的促销过程的营销周期,广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常,一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

  在引导期,大量的作业是一些销售前的准备工作,广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期,楼盘则被正式推向市场,适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访,电话追踪,派报邮寄等等,立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰,或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮,各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期,则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作,工作平稳,广告量也相对平静。

  区别于其他产品的营销周期,预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外,往往依赖于楼盘的施工进度,并时常以施工进度的某个时间点,如建筑出地面,结构的封顶,楼盘竣工等为营销的契入点。

  第二步:广告主题的制定

  一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式的每次内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告主题的专一表现,可以最大限度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的常新常亮。

  有时,我们会发现,广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的四季变化,热门话题和生活习俗等等密切相关。其实,这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户,间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的,它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势,楼盘的地段特征为主,通过形象的着力介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

  第三步:广告媒体的组合

  因为房地产的"不动产"特质,它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是房产广告的三驾车。

  一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期,广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主,售楼处的搭建,样本房的建设,看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等,占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期,广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工,因为相对的固定性,除非有特殊情况或者配合一些促销活动,一般改变不大,工作量也小。到了广告的持续期,各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓,销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持,广告计划也接近尾声。

  第四步:广告预算的编排

  就房地产销售而言,广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%-3%之间。大的公司因为有充足的资金保证,往往是根据计划来确定预算的。

  在销售的筹备期,因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体,印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的,再加上其它的准备工作,所以广告费的支出是比较大的,一般约占总的预算的30-50%。到了公开期,报刊媒体的费用开始上升,其它的销售道具因为已全部制作完成,则很少再产生费用。进入广告强销期,报刊杂志,广播电视的广告密度显著增加,广告费用又陡然上升;另一方面,为了推动销售上台阶,穿插其中的各项促销活动又免不了,因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期,广告预算则慢慢趋近于零,销售也开始结束。

  有广告预算的安排,便有广告效果的评判,对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前,广告预算的编排是否科学,是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策,并且在执行的过程中,不断的进行回馈和调整。

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