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白酒厂商关系:向左走,向右走?


中国营销传播网, 2005-11-02, 作者: 马俊生, 访问人数: 2168


  不久前,一位经销商朋友向笔者痛揭某酒业对经销商的背信弃义:招商谈判时的包进场费、包人员工资、包广告费、赠车、赠酒的承诺,除了赠车、赠酒之外(提货时再三要求才给),其余的都石沉大海,厂家对当地市场再没有一分钱的投入。  

  相信这位朋友的遭遇是很多酒类经销商已经遇到或险些遇到的情况。我们不禁要问:现代厂商关系怎么了?  

  下面笔者试从行业、厂家、经销商三个角度分析导致厂商关系恶化的原因:  

  行业方面原因:  

  白酒行业的特性决定了这个行业永远不会平静。众所周知,白酒利润空间大、生产和市场集中度低,又属快速消费品,一个成功市场所能带来的利润非常惊人。这些年从白酒行业赚得盘满钵满的企业和商家层出不穷。一位业内名家曾有一句戏言:当饮料经销商开着桑塔纳巡视零售网点的时候,我们白酒经销商正开着别克寻找哪块地皮能做房地产开发。巨额利润诱使着各路枭雄逐鹿白酒,新的品牌和产品日新月异,真是乱花渐欲迷人眼。仅以笔者所在的安徽省为例,规模以上白酒企业就达60余家,年生产能力达65万余吨,这还只是登记在册的大中型酒厂的数字。厂家多、品牌多、产品品种更多,生产能力严重过剩,营销创新成为白酒行业每天都在继续的话题。营销创新大致可以分为二个方向,一个是正面的,它的目的是使品牌的成长持续化、利润的实现持续化、企业的发展持续化;另一个则是负面的,它的目的是不惜代价换来短暂收益,简言以概之,就是圈钱。前者是当前白酒企业的主流,但后者亦不在少数。  

  厂家方面原因:  

  不抓内功抓招商  

  有的企业是全员不知营销,至少是不学营销。东方招个商,西方招个商,靠经销商的首批款度日。谈判的时候,什么都敢承诺,要钱给钱,要人给人,要广告上广告,目的就是要你打款,款到账了,就变成要什么没什么了。典型的招商骗子。  

  内功是什么?内功是企业的综合实力,包括人员素质、产品质量、资金实力、营销思路、市场理念、营销技巧等方面。一个没有过硬内功的企业,一个不知道修炼内功是成败之本的企业,是不可能在市场上有良好表现的,必将走向衰亡。市场竞争就是优胜劣汰的过程,优秀的企业再小,也会受到经销商、消费者的追捧。反之,企业再大,也只会鲜有问津。  

  狭隘营销论-拿着鸡毛当令箭  

  “全国上下一盘棋”、“费用投入比例化”、“扯大旗作虎皮”,这是狭隘营销论的突出观点。

  全国上下一盘棋 全国上下一个模式,“整体联动”,以全国市场的互动形成蝴蝶效应,达到1+1>2的效果。前几年这样的厂家太多了,电视广告(尤其是央视广告)天天上,产品概念不断刷新,一个市都不放过的全国招商。三五年月下来之后,就没了叫好的声音,剩下的是一片臭骂声,蝴蝶效应变成了昙花效应。  

  费用投入比例化 销售额的20%、30%作为投入顶点。营销人员拼命提高首批款的额度,因为只有首批款的数额大了,投入额才能大,市场成功才有点可能。仓库的货堆积如山,经销商也得打款进货,不打款没得投入,货就更卖不掉了。货卖不动想退货?厂家会以商家没尽力推广,责任在商家为借口拒绝退货,或者干脆往下拖,闭口不答。厂家以此控制费用,确保利润的实现。  

  扯大旗作虎皮 要实现全国市场的联动,必须在某一时间内启动多数市场,少不了用虎皮装点门面,没有虎皮,只有扯上大旗硬扛了。于是,近年来白酒行业流行起了概念风、健康风,真是风起云涌,一时天昏地暗。偏离白酒行业正常发展轨道的炒作,伤害的不只是始作者,更深深地伤害了整个白酒行业。  

  这些只有自己有利润,只有商家有风险的厂商关系,在被传播和应用的同时,其只能确保一方绝对有利的弊端也越来越多地暴露出来。这种弊端也决定了其必定会被新的更具发展前景、更能取得厂商双方认同的新秩序所取代。而厂家在厂商关系中的先导作用决定了首先是厂家而不是商家成为变革这种旧秩序的先行者。  


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