整合互动行销——把傲慢的广告说教变成灵动之舞

　　猫人从2003年开始进入品牌行销之旅，但在开端就面临着巨大的压力。

　　首先：猫人此时依然是一个知名度不高的区域品牌，如何快速解决认知度低的钳制迫在眉睫。

　　其次：长线品牌的定位决定猫人不能学保暖内衣的短期操作模式，因而给知名度的快速提升带来了相当的难度。

　　第三：猫人本身的资源极其有限，如何尽量少的运用资金和资源快速提升认知度成为棘手难题。

　　第四：猫人的生存现状决定猫人必须在短期内实现销量的膨胀，但时尚中高端的长线品牌定位却又决定猫人的推广必须是可持续的、有个性的，二者之间存在严重的冲突。

　　如此复杂的问题不可能用简单的方法来解决。虽然猫人职业经理人的强烈责任心、近乎残酷的侃价能力和近乎神话的资源借用能力给了这些问题某种缓冲，但本质上解决问题的方法只有一种：找到一条成本不高、对品牌定位与个性描摹深刻，同时能大规模促进知名度提升，还能持续引爆规模销量的途径，那就是猫人2003年的整合互动行销模型。

　　猫人2003年整合互动行销的核心在于：以猫人品牌为核心，形成品牌与销量并重的立体行销格局。其中包括四个层面的内容：

　　1、 知道猫人——知名度的急速提升工程

　　（1）央视战术：飞速提升知名度

　　猫人2003年9月组合了央视1套、2套、8套一个月的强势压倒性广告，但和大多数品牌赤裸裸的大打消费者不可能清楚的纤维牌不同，猫人通过“冬天不作企鹅人”的时尚产品概念提示，既飞速的大幅度提升了猫人的知名度，又赢得了消费者对广告的好感。

　　（2）卫视联播：央视的补缺与强化

　　猫人在2003年10月选择8家省级卫视，启动了一个月的全国卫视联播，对央视难以覆盖的区域给以补缺，同时因为各卫视都已上星，再次完成了全国范围的交叉覆盖，强化了猫人的知名度和影响力。

　　2、 认识猫人——综合构建猫人品牌的深度认同

　　通过各种特色媒体的组合，形成对目标消费人群的深度影响。

　　（1）舒淇代言

　　猫人选择了舒淇。舒淇具有最广泛的知名度，同时，还具备独立的个性与深厚的演艺实力。当然，舒淇的性感女神称号和她魅惑人心的演出风格与猫人内质如此接近。以至于有杂志评论说：人人都忙于请明星代言，但丝毫不考虑品牌个性与明星特质之间的关联，只有猫人之于舒淇、PT之于张曼玉，才能丝丝入扣具有那份神似。

　　（2）凤凰卫视《天桥霓裳》、星空卫视《猫行猫语》、各地方电视台节目《猫人别动队》

　　猫人除了硬性广告的投放，更注意选择一系列高端电视台和高端节目对自己的目标消费人群进行锁定和深度影响。甚至和电视制作机构合作，自己策划和开办了一系列栏目。这些栏目对于猫人全国大搜寻活动的持续跟踪和对时尚的敏锐把握，在猫人的高端消费人群心中形成了深刻印象。

　　（3）ELLE杂志

　　在猫人以前，从来没有内衣企业考虑过在时尚杂志刊登广告或发布信息，这是因为：

　　其一、高端时尚杂志与内衣各品牌消费者有一定距离；

　　其二、高端时尚杂志如《时尚》等广告价格较高，这对急于把产品换成现金，不作长线经营准备的内衣企业来说难以承受。猫人创造性地在2003年ELLE杂志十五周年纪念刊上投放了多达15页的DM品牌广告，并发布了猫人主导的内衣流行趋势。虽然为此付出了较高成本，但这种集中的时尚杂志投放方式却具有重要的战略意义：首先，充分借用了ELLE杂志庞大的时尚高端读者人群，并用短期轰炸的方式实现了深度影响；其次，树立了自己在内衣时尚中的权威地位，为终端提供了鲜活的时尚资源。广告投放后，在猫人的每个终端都有ELLE杂志，消费者在购买猫人内衣时会参照ELLE所发布的流行趋势。

　　（4）时尚精美的DM

　　猫人在2003年印发了多达1000万份DM，这些DM和其他内衣企业所散发的赤裸裸的打折或买赠信息不同，更注意它的可读性和保存价值。有征文的优秀作品，有搜寻活动的选手信息，还有经典的文章和幽默的提示，设计也别具一格，许多逛街的女性把她带回家与家里人一起分享。

　　3、 寻找猫人——走进猫人品牌的主题世界

　　（1）“女人与猫”主题征文：寻找猫人的内涵

　　猫人在2003年联合最权威的中文写作网站“榕树下”、中国最权威的时尚杂志《ELLE》，举办了一场席卷全国的“女人与猫”主题征文，这一传神的主题深深的触动了众多时尚女性的心，女人们把自己对猫的喜爱、眷恋，甚至把女人性格和猫性之间细腻的联系深刻传达了出来。文章总数超过6000篇，参与人数超过5000人。众多文章后来分别发表在ELLE、时尚、瑞丽等经典时尚杂志上。

　　（2）猫人全国大搜寻：寻找适合猫人气质的代言人

　　猫人在2003年8月启动了一场席卷全国的寻找代言人活动，媒体用多种语言形容了这一场盛会：新时代寻找新人类；**城开始寻找本地版舒淇；时尚新秀席卷中国等等。这次活动历时4个月，基本覆盖了猫人全国的主要市场、主要商场，关于猫人全国搜寻的新闻多达17万条。海选的模式轰动了许多城市，直到今天湖南卫视的超女又一次用海选引发娱乐地震。现场裁剪秀等别致的才艺表演吸引了众多观众，全国直接参与现场的人数超过80万。他们都深刻地体验到了猫人的时尚和野性妩媚、灵性智慧的个性。在每个城市活动的当日，当地商场的销量都会超过竞争对手5倍以上。

　　4、 体验猫人——产品互动与销量推进

　　（1）猫人“摸一摸”

　　通过对市场的分析，猫人深刻的认识到穿着舒适度是消费者对内衣最大的需求要素之一，却并没有被竞争对手重视。

　　猫人在2003年的产品上采用了特殊的手感工艺。为了更进一步凸显差异化，猫人在终端发起了一场“摸摸我”的宣传推广活动。通过消费者对产品的触感强化产品的舒适感，通过体验的方式轻松赢得销量。

　　（2）猫人终端氛围布置

　　猫人在2003年提出做好四化终端，即“标准化、多元化、生动化、互动化”，快速实现猫人终端的全面升级。

　　标准化：统一道具和形象；

　　多元化：开发多种形式的终端；

　　生动化：开发了动感的道具、安装电视、摆放生动化饰品；

　　互动化：多层面的互动促销活动和通透的卖场结构。

　　（3）1+1促销

　　猫人开发了多种包装，包括多种1+1包装来深度促进消费者的购买，已有的固定包装统一了促销的形式、内容和宣传，使得促销既有力度又井然有序，和竞争对手的大卖场堆积式的随意促销反差很大。

　　从艺术到销量——培植模型，快速学习

　　在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销模式是成就黑马的前提之一。一个想在产业内迅速崛起的弱小企业必须设法找到致胜区域市场的“葵花宝典”。

　　在实践中，猫人形成了五种行之有效的区域营销模式，并通过每个季度的经销商培训会和每月的区域经理培训会，学习和裂变这些成功模型。

　　1.全程攻略型——河北　　

　　特点：先发制人，全程买送，强力促销，不给竞争对手反应时间和空间。

　　市场表现：品牌知名度迅速提升、业绩大幅攀升。

　　适宜市场：竞争相对较弱、缺乏强势品牌的市场。

　　时机选择：先发制人，抢先行动。

　　当年回款1000万以上，成为绝对优势的第一品牌。　　

　　2.以奇制胜型——大连　　

　　特点：小投入，巧思路，以小博大，产品与品牌间相互促销、连环促销。

　　市场表现：品牌知名度和业绩均有大幅提升。

　　适宜市场：竞争激烈，有强势品牌的市场。

　　时机选择：旺季到来前夕。

　　当年回款400万以上，成为优势的第一品牌　　

　　3．以市促势型（利用市场固有的机会造势）——廊坊　　

　　特点：全面发动，巧妙借势，均衡投入。

　　市场表现：品牌知名度和业绩均有大幅提升。

　　适宜市场：二、三线市场。

　　操作要点：均衡投入广告，营造产品优势，短时间内大量出货，抢占市场资源。

　　当年回款300万以上，成为强势的第一品牌　　

　　4．高屋建瓴型（以强势姿态进行市场运作）——贵州　　

　　特点：突出品牌优势，有效延伸产品线。

　　市场表现：网络扩大、业绩上升。

　　操作要点：市场评级，分类供货。

　　当年回款500万以上，成为绝对优势的第一品牌　　

　　5．机构垄断型（以抢占市场最好的营销网络为目的）——四川　　

　　特点：精心策划，借助媒体，大力造势，强力促销。

　　适宜市场：市场销售网络基础好，并且对本公司有兴趣。

　　市场表现：迅速启动新区域，品牌知名度和业绩迅速提升。

　　操作要点：建造机构平台，抢夺网络资源，综合利用媒体，巧妙运用政策。

　　当年回款500万以上，成为三大强势品牌之一　　

　　明天的猫人：不仅仅是内衣，不仅仅有时尚

　　2003年猫人通过以品牌为核心的强势战略整合，舞出了自己的精彩。2003年猫人回款突破2.3亿，销售突破5个亿，销量规模进入行业前三强，利润在整个行业中雄踞第一，一举成就自己时尚内衣第一品牌的梦想。

　　2004年、2005年，猫人的增长都在50%以上，这对于大者日虚，强者日弱的内衣行业来说，既是奇迹，又是必然。

　　当然，更加重要的是，猫人通过时尚品牌的区隔，活力四射的品牌个性打造，以及内衣行业第一系统工程的系统资源整合，为自己描绘了一个更加灿烂的明天。

　　也许终有一天，猫人正如董事长游林所描述的：成就中国服装行业的第一集团。

　　刘绍荣，上海土木方圆管理顾问公司总裁。多家销售10亿以上集团公司战略总顾问，十多位中国著名企业家的私人变革顾问，率领团队在中国日用品、内衣、运动等多个完全竞争的行业构建过全新的战略模式，开创了时尚美发、时尚内衣、运动内衣、女性运动等多个细分行业，并成功创建了丝宝、猫人、浩沙等多个行业第一品牌，职业步履包括中国顶尖民营企业集团总经理、世界500强公司营销总监，电子邮件： liusr1979@16.com

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李晓平给中国保暖内衣业企业的一封信 （2005-10-26, 中国营销传播网，作者：李晓平）