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新产品要素竞争命名篇:画龙点睛


中国营销传播网, 2005-10-31, 作者: 王传才, 访问人数: 3629


  产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一,产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧,产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本,而且可以让消费者产生无限联想,从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻?中国新产品命名具有那些特点?中西方新产品命名有那些共同的原理?通过对上百个新产品命名分析,我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律,进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

  汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此,运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

  2002年年底,我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的  美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名,获得了非常明显的市场效果。

  鲜极:零下七度,鲜极空间

  通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

  ·鲜智:灵性科技,品味新鲜

  虽然和鲜极同属中高端产品,但更注重诉说科技带来的新鲜,偏重科技。

  ·鲜风:至灵至美,时尚鲜风

  凸显局部设计特色,灵与美代表科技的灵性和外观的魅力,保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念,追求时尚的生活。

  ·鲜明:明智之选,新鲜本色

  鲜明系列其实在于价格便宜,但又要给出一个新鲜概念,新鲜本色,明智选择很贴切告知消费者,这款机型合算,追求的是聪明的时尚。

  ·鲜贝:缤纷小巧,灵动新鲜

  本系列在技术上没有特色,更多的在于个性化,因此,在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性,表现上也将更加前卫、时尚一点。

  新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。

  比较贴切的体现出每个系列的产品特点,在传播上容易被顾客认可。

  名称更有特色,更易为消费者记住和理解。

  在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

  更为重要的是,通过对原有产品重新命名与包装,终端消费者获得了耳目一新的感觉,不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实,我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在,美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名,美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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