强化差异，做活新品招商 _ 文库

　　对大企业来说，要注重如何发挥自有优势，走好稳健招商之路。

　　东阿集团为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性，它于2003年重新将企业定位修正为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。

　　海龙胶口服液，正是实现这一战略的突破口。秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，东阿阿胶独家推出男性滋补医药佳品——海龙胶口服液。产品成分独特、口味棉甜爽口、滋补价值极佳。可遗憾的是，一直没有主推。

　　针对海龙胶口服液的招商方向，我们为其确立了中国补肾市场的第三条路：海龙出海。要出海，首先要对海有所了解。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。

　　根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，闯出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35—55岁有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。

　　按照我们对海龙胶口服液新产品营销的战略规划，在进入市场策划和第一批网络建设阶段，在第三条道路的营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。

　　在网络建设上，企业遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个、开发一个。在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。

　　扎实的前期筹备，取得了市场的高度拥护。在我们的共同努力下，海龙尚未出海，市场已闻声而动。在2003年厦门药交会上，海龙胶口服液一炮打响，不仅实现现场签约近千万元，而且在会后一个月，即出现全国市场走俏的好局面！　　

　　对中小企业来说，必须以速度胜规模，以速度降成本，实现招商成功。我们所说的快速招商之路是一条

　　良性的快速成功之路。在服务武汉一家民营企业时，我们大胆地从概念入手，大胆突破产品局限性，一个月强力启动武汉市场，三个月成功创建全国样板市场，成就香手膜第一品牌，开创全新的市场空间，快速走红，被誉为2004最惹眼的时尚营销。

　　极具时尚意味的“左手右手”原名“艾妙”牌植物纸香皂，不仅名字庸俗，而且品味极差，在选择走日化渠道时，营销手段极其单一，策略极其匮乏。我们成功打破传统产品经营策略，首次在日化品领域嫁接时尚营销模式，开创出全新的产品品类——洁手香膜，而且将品牌名改为生动好记的“左手右手”，巧妙地定位为“韩国超人气洁手”产品，集中力量进攻最爱时尚的年轻女性人群。

　　在产品包装上，我们以颇具日韩流行风格的冷艳设计，极富产品视别性和视觉冲击力，引起市场极大关注。

　　在营销传播上，我们以“浪漫、情愫”贯穿产品，以独具特色的公关传播策略——“寻找美手”来启动市场，在武汉、长沙掀起时尚女性“炫手”潮流。

　　在销售渠道上，我们不走日化路线，不走传统商超，而是以实现大客户、行业客户团购完成大规模销售，结果在中国移动、中国银行等企业内大受欢迎。

　　仅仅一个月，左手右手知名度迅速飚升，“洁手”、“香手”时尚引起全国市场的时尚波澜。左手右手销量也日益攀升，武汉、长沙成了左手右手最具战略意义的样板市场。有了这些实战成功的底气，我们一气呵成，推出“左手右手，美手中国”全面招商活动，在旋风中迅速完成，仅二个月，全国市级经销商已多达100多家！

　　我们认为对中国诸多小企业而言，左手右手模式极具借鉴价值：一个新产品的成功不但成就一个新品类，还能够成就一个新企业！根据小企业的实际资源，完全可以以大胆创新，从产品品类、营销概念、销售通道、营销传播等方面搭建一套全新的营销模式，帮助企业实现营销跨越，不仅能够快速实现盈利，还能够推动企业实现跨越式发展。　　

　　李志起，中国创新营销代表型人物，先后主持韩国现代数码打印、美国百事集团、郑州日产汽车、北汽福田汽车、统一石化、华龙今麦郎集团、澳洲生命阳光乳业、青岛颐中集团、石家庄制药集团、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务。在10年的专业顾问实践中，首次提出“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”等创新实战理论系统，对中国营销策划界产生深远影响，被媒体誉为“中国招商营销第一人”、“未来十大营销领袖人物”等。曾任职人民日报、广东爱多电器、香港有利电讯等单位，现任中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中欧国际工商学院营销学会顾问，是中国经营报、销售与市场、中国企业家、新浪网等多家著名财经媒体专家顾问。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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