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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 乔布斯,无意品尝中国“苹果”

乔布斯,无意品尝中国“苹果”


中国营销传播网, 2005-10-24, 作者: 周季钢, 访问人数: 4074


  被誉为“硅谷狂人”的乔布斯从来就不按理出牌,裁员也不例外。  

  2005年8月17日,苹果美国总部钦差亲临中国,发动了一场毫无征兆的人事“地震”:苹果电脑亚太区副总裁何忠强、北亚太区渠道总监赵方、中国区总经理李滨、中国区渠道总监张辉、中国区财务总监以及华东、华南及西南三区域总经理等数十名高管被“一锅端”。苹果香港的资深经理康志勇出任苹果中国总经理。  

  这是苹果中国一年之内三易主帅、四易渠道。财务注水、渠道混乱、派系纷争等诸多问题一并浮出水面,苹果在中国由南橘北枳的水土不服已经变本加厉到腐朽变质。  

  和熟稔内地“潜规则”的赵方、李滨相比,康志勇显得更富有“美国苹果味”,乔布斯将进一步加强对中国市场的控制力度。  

  事实上,乔布斯从来就没有正视过中国市场,仅仅1%的市场贡献率对苹果而言显得如此微不足道。这是苹果之于中国的症结关键所在。可以这样认为,如果乔布斯不将其“美国思维”在中国重新定位,并审视中国市场之于苹果的重要性,一切看似痛下杀招的举措都将是“治标不治本”的徒劳。

  “工程师文化”与“销售员文化”  

  乔布斯对苹果长达十年的蛰伏有一个重要的判断:“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年,这一垄断是如何失去的?最初,许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品,于是公司取得了垄断,但当你在这一领域成为领先者,怎么做到更好?这时另一群人——销售员们——开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解,最好的研发者们因为意见无法被倾听,纷纷离开,公司也就进入了困难阶段。”

  乔布斯所说的“销售员们”的原型就是曾将其逼下宝座的斯库利——一位以销售见长的前苹果CEO。从本质来说,乔布斯对“销售员们”是心存疑虑的。在苹果的美国总部,核心任务是研发,其组织结构也是自由松散和高成本的,这使得苹果员工的个体优势得以充分发挥,从而也完成了对苹果文化的重塑。  

  易观国际总裁于扬评价苹果的东山再起,“苹果卖的是文化。”但对于销售收入贡献率仅仅1%的中国市场,乔布斯更急于“卖产品”。  

  长久以来,苹果在中国的市场占有率仅在0.4%—0.5%之间。面对如此糟糕的成绩,乔布斯对苹果中国给予了充分的“理解”:“打下了很好的基础,但没有达到预期值。”2003年,原微软中国有限公司华南区总经理赵方加盟苹果中国,担任苹果中国总经理,成为苹果中国重要转折点。  

  赵方走马上任时表示:“乔布斯非常重视中国市场。找我来苹果,就是一个很明显的动作,就是要寻找一个非常本地化的熟悉本地市场的职业经理人。”众所周知,赵方曾是原微软中国CEO唐骏的左右手,以销售见长,赵方加盟苹果的首要任务是完成对渠道的改建。  

  “苹果中国公司更像是一个渠道通道。”知行健公司首席顾问孙树杰表示。

  乔布斯对赵方寄予厚望,但赵方也为苹果在中国埋下了定时炸弹。《中国经营报》撰文指出,苹果文化是松散的工程师文化,苹果中国却是要强调团体的“销售员”文化,苹果中国如果照搬美国总部的企业文化,势必造成冲突。  

  易观国际分析师江崇王认为,苹果中国应该在保证企业文化原则的条件下,形成区域的“亚文化”。事实上,乔布斯并没有考虑过要建立具有“亚文化”的管理团队,并没有像麦当劳和肯德基那样形成区域“亚文化”,这就直接导致了iPod用美式思维与中国消费者生硬的沟通。,iPod原版的美国文化强行移植中国,消费者不买账是情理之中。  

   “为了取得乔布斯的欢心,苹果中国的高层向来都会提交一份令人疯狂的计划书。”一位苹果公司员工如是说:“但往往做不到。”

  一位前苹果中国的中层肯定的告诉《经济》记者,“财务上肯定有虚报数字。甚至连iPod的增长数字都是虚的。”比如一个季度的销售任务是5000万美元,到季度末只完成了2000万美元,为了给美国总部交差,苹果中国就给各个产品的总代压货,总代再向分代压货,这样财务总监作报表时,就可以将总代理手上的压货也计入销量报给总部了。  

  每个季度末,公司拼命向总代理压货,而进入下个季度,总代理把压货处理完之前不会考虑进新货,所以只好降价或者促销,因为总代理在单个产品上的利润都是固定的,所以苹果只有牺牲自己的利润给总代理补偿降价带来的损失。以前苹果在中国一年的销售额只有几千万美元时,问题并不明显,总代们可以消化一定的压货。现在总部给中国的销售任务已经2亿美元了,总代们毕竟消化能力有限,矛盾开始激化。  

  苹果代理商甚至还披露:“苹果华南区经理和大客户经理之前曾表示,可以将我们进的货算入大客户销售的量中去,这样我们公司可以节约40万元左右的成本,但他们要25万元现金,并说这是由中国区以下若干人分的。和苹果做生意,这样的事情会不断发生。”

  2005年7月19日,苹果中国的一家代理商向苹果总部投诉,在业绩上报遭到“不公待遇”,无法获得正常返点,从而引爆了此次人事地震。


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