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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 国产手机如何突出重围?

国产手机如何突出重围?


中国营销传播网, 2005-10-20, 作者: 沈闻涧, 访问人数: 3556


  对于国产手机今年的发展现状以及产生大面积亏损的原因,许多人都给出了清晰而明确的答案。在此,笔者也不想过多叙述。

  面对今年国产手机企业的这种现状,他们又应该怎样去面临今后的市场竞争,是继续按照目前的发展思路操作,还是开拓创新寻找捷径?是要学会对市场的科学规划,还是继续盲目地投入、忽视投入产出比?笔者结合市场的情况谈二点看法。  

  行业洗牌继续 做大才是出路

  技术并不是国产手机的唯一出路。许多人士一提到今年国产手机企业的大面积溃败,都将矛头指向核心技术的缺失。笔者认为,这种说法是有失公允的。只看到了问题的表面,而忽视了问题的症结。

  短期内,我国手机企业根本无法迅速建立起属于自己的核心技术。而除了核心技术,还有其它手段更为重要。在国产手机阵营中,除了TCL、波导、夏新、康佳等企业在今年遭遇了亏损之外,联想手机却逆风飞扬。难道作为后来者的联想能够在核心技术的把握和积累突飞猛进吗?答案是否定的。

  实际上,现阶段我国已经形成一条较为完善的手机产业链,从上游的核心技术研发,有专门的企业从事手机新产品、新技术、新外观的研发,到中游制造环节,有专门的企业从事手机的组装和制造,还有一大批手机专营店和家电连锁纷纷开发市场销售市场,抢夺手机分销的大蛋糕。

  在这种背景下,仍然出现了国内企业的大幅亏损。这主要源于两方面的原因:首先,国内企业不会整合产业链资源,不会资源共享和相互利用。许多国内手机企业要么喜欢闭门造车、要么在全球经济一体化的背景下缺乏资源共享的意识。其次,中国的手机企业太浮燥,凡事不认真不精细。同样的手机外壳,国外品牌使用一年都不会掉漆,而国产品牌使用不到三个月便出来了掉漆。难道这也是技术不过关。现在国外品牌的手机都实现本地化生产,同样的工人、同样的工艺、同样的流程,却出来了不一样的产品。就是管理的问题。此外,在管理体制和意识缺乏的背后,还有相配套的上游采购平台不完善、人力资源匮乏、企业市场规划意识淡薄、营销推广手段乏力。这些环节对于国内企业而言,原本都是优势项目,最终却成为一种全局性的弊端,导致企业的市场竞争功亏一篑。

  眼下,我国手机企业在经历了洗牌和重组的大戏后,特别是随着科健、熊猫、等一些著名品牌的纷纷离去,给现存的企业留下了一些深刻的启示。

  总结现阶段我国手机行业的发展环境和企业的实际情况,笔者认为,今后很长一段时间内,做大做强仍然是国内企业最好的出路。企业要在现有的规模基础上进行资源整合,做大规模化从而产生较强的价格优势,然后将规模化优势与完善而大的市场销售网络进行配套,产生规模化效应。避免以往企业中出现的有规模无优势的尴尬境地。

  同时,现有的企业则可能通过两条方式,一是直接扩容,在现有规模下做大而后谋强,二是通过资本运作的手段,收购、兼并一大批的手机生产企业,然后直接做强,形成较为有效的竞争力。

  实际上,在今年国产手机企业大面积亏损的背景下,奥克斯、创维等行业新军纷纷高调进军市场,直接以较高的规模化优势、较强的价格竞争力、较完善的产品线,积极地参与到市场竞争中来,这说明一个很重要的问题:我国手机市场仍然有利可图,我国手机企业仍然大有作为。  

  价格战要打,手段更要多样化

  实际上,对于现阶段的国产手机企业而言,成也价格战,败也价格战。许多人一直以来都将矛头对准了价格战的无度和过量,是价格战让企业提前透支各种资源,造成了利润缺乏、后续竞争力偏弱。仿佛价格战成了所有企业的公敌。

  此时,关于价格的经济学问题,笔者不想过多叙述。但是,在这里笔者想反问一些业内人士:您认为现阶段,作为国内手机企业参与市场竞争,除了价格战,还是其它更好的途径吗?

  奥克斯通讯的一位工作人员曾跟笔者说过,在他们没有对一款新品举行价格听证会之前,那款手机一天的销售只有十几台。而通过手机价格听证会定价1777元之后,这款产品的日销量突破了100台。

  对于这件事情的真假,笔者无法验证。但这至少说明了一个问题,同样功能的手机产品,如果国产品牌与国外品牌定价在同一水平上线,肯定是不会占据任何竞争优势。而如果国产品牌价格同比下降许多,那么价格策略的功能就开始体现了,消费者就会选择性价比更高的国产品牌。而国内品牌的竞争力就在价格上得到了完美的体现。

  现在,再回过头来看看,价格战既然是如此的重要和有用,为什么国内手机企业却纷纷败北价格战。关键的问题是企业执行力和控制力的缺乏,许多企业在参与到具体的市场竞争中后,就无法控制价格战的发展速度、规模和频率,同时,还缺乏由价格战向价值战的逐渐过渡和转型的引导性意识。

  因此,问题的症结还在企业身上。笔者认为,企业只要能够有效的控制价格战,那么面对今后的市场竞争中,国内企业仍然应该更多、更有力度地开打价格战,进一步挤压国外品牌的生存空间,抢占市场份额。

  之后,还要有意识地进行市场竞争手段的多元化、多样化转型,利用企业对本土市场的了解优势,在产品亲情化售后服务、人情化市场推广、中国特色的赠品战等方面入手,有意识地减少价格战的频率和次数。同时,积极开发和推广一些高附加值高利润空间的产品,然后通过高中低档等不同层次产品的区分式推广,摊销价格战损失的利润空间,保证企业的运作处在一个比较稳定的状态上。

  实际上,近年来,包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际手机巨头在内的众多国外品牌,面对中国市场的特殊性,特别是消费者对于价格的敏感度,也陆续推出并发动了价格战,千元手机、几百元手机也层出不穷,但是他们的利润空间并未因此而受到影响,反而是通过低端手机的推出抢占了更多的市场份额,并获得了更大的品牌影响,这还得益于他们对于一系列高技术含量、智能型手机产品的成功推广和价格战的控制力度。

  在这方面,国内手机企业所需要学习的地方还很多,这也为我们今后的市场规划和推广提出更高的要求。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: swjian@12.com




关于作者:
尚无作者照片 沈闻涧:沈闻涧,服务于国内某大型家电企业,从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏,探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路,为国内新生代营销策划人。电子邮箱:swjian@126.com
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