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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 区域市场渠道改良案例

区域市场渠道改良案例


中国营销传播网, 2005-10-14, 作者: 胡以国, 访问人数: 7234


  序:2005年的“五一”节,陈勇过得并不愉快:约好的逛街没去成,电话中被女友痛骂了一通。可陈勇没有办法,刚刚开完总部的销售主任会议,被通知调任六安,六安市场四月份的销量下滑到全年最低,前任主任因此“下课”。要知道六安一直是安徽的第一品牌市场,占全省30%的销量。四月份安徽省300万的销售任务还指望六安完成90万呢,想到这里, 陈勇心急如焚,那有心思约会哟。

  陈勇,在Z公司服务超过三年,从业务代表做到销售主任,是公司的老员工了,此次调任六安大家都认为是升迁的前奏,陈勇心里清楚,这可是一块烫手的山芋,搞好了,荣升省区经理,没有起色,下课,走人!

  第一步:市场调研  

  在六安市Z公司没有直供终端,一直都是通过经销商供货和结款,有一个销售主任和三个销售业代辅助经销商开发和管理终端,同时也有市场部人员不定期巡视,协助经销商业务员和导购员培训,当然同时也会核查促销活动的执行力度,核报费用。因此,经销商对Z公司非常信任与忠诚。

  六安客户的资料:

  名称: 六安市鹏程商贸

  联系资料: 老板:黄海 学历:高中

  男性,年龄38,已婚,育有一子15岁

  个人分析: 从事快速消费品行业13年,合作态度良好。

  行业地位: 六安市最大经销商,有送货车3辆,1辆负责市区直销,2辆负责郊县送货,司机3名,业务人员8名,仓库300平方米,在市区和各郊县销售网络丰富。  

  六安是安徽的第一品牌市场,占全省30%的销量。太重要了,所以陈勇决定到终端看一下市场。

  首先看了市区几个卖场,Z都被陈列在显著位置,其他竞品无论从陈列位置以及陈列面都无法和Z相比,陈勇和促销员谈了一下:鹏程与当地的几家卖场的关系相当好,最好的陈列位置基本上都给了鹏程。当然Z的销量也是几个卖场中最高的,比竞品多了50%以上。

  看来直供卖场没有问题,接下来陈勇到距离六安最近的郊县霍山流通市场看一下,这里的情况让陈勇大吃一惊,很多零售店都断货多日,但都没有进货的意思,原因很简单,Z瓜子是好卖,但好卖不赚钱。进一步调查,陈勇得知,为打击竞争对手,三月份业务主任国往曾申请批市开展十送二的促销活动,而批发市场直接把价格下浮10%批发给零售商,导致活动结束时原来的价格体系无法恢复,形成价格倒挂,难怪客户抱怨不赚钱。陈勇马不停蹄的又跑了其他几个郊县,情况差不多。

  原因找出来了,是批发市场的客户在作怪,这些批发商不给政策不进货,给政策就低价抛货,真是一块鸡肋,陈勇心理嘀咕,目前的渠道操作模式需要改良了。

  第二步:优化渠道  

  针对六安市场陈勇制定了如下分销体系:

  

  陈勇分析了渠道优化的几大好处:  

  1、 公司以前的渠道模式是从经销商到批发商,再到零售终端。作为公司只能控制经销商的市场行为,二批商无法掌控。导致没政策二批商就不卖货,给了政策又窜货,打乱正常的价格体系。而且通路费用居高不下,又要稽核、报帐,报帐不及时又造成客户抱怨,公司劳命伤财。这种渠道模式,已经严重的阻碍了市场的健康稳定发展,需要进行改良,才能适应市场发展的需要;

  2、 从渠道掌控的角度,目前这种模式既可以规范经销商行为,又可以规范分销商行为,渠道的掌控能力增强。通过签订合同、分销返利,市场行为将得到更好的规范,销量稳定了,窜货也就没有了。同时由于建立了稳定的分销合作关系,客户的利润稳定了。针对终端的政策也能落实到位了;

  3、 渠道促销也就不需要了,也不要报帐了,没有费用挂帐了,销售人员也轻松了,将能腾出更多的精力在区域市场的运作和对经销商人员的培训上,对经销商整体队伍能力的提高也大有好处。  

  当然分析给黄总听时,陈勇的重点放在价格的稳定和利润的增长上,另外陈勇告诉黄总

  这并不是说公司就不投入费用了,而是将更多的资源投到品牌建设上,例如投入VIP形象店、公交车广告、刮刮卡、拉手广告、电视广告、报纸广告等,加大打造六安市场为全国亮点城市的投入力度。陈勇对利润和销量增长非常的透彻,得到了黄总的大力支持。  


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