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中国营销传播网 > 营销策略 > 白酒广东现象全揭密(一)

白酒广东现象全揭密(一)


中国营销传播网, 2005-10-13, 作者: 朱浪, 访问人数: 9284


  序言:白酒界的“广东现象”

  不在广东,就在去广东的路上;不在去广东的路上,就在找去广东的地图……。

  广东,2004年酒类消费量突破150个亿,是中国最大的酒饮消费市场;广东,全省只有石湾、九江、顺德几个规模不大的米酒厂,2004年白酒销售额却达到75个亿,超过全国白酒销售总额613亿的1/10;广东,诞生了一批全国著名的白酒品牌,水井坊、国窖1573从此横空出世,皖酒王、诸葛酿、古绵纯在这里一举成名;广东,涌现了一批灿若星辰的职业经理人,江口醇诸葛酿封疆大吏陈宇、泰山特曲操盘手苏小军、高炉家广东少帅吴军……;广东,上演了中国白酒营销史上一出出经典的案例。水井坊“反弹琵琶”横扫千军,小糊涂仙终端拦截凶猛崛起,稻花香6年一剑终于成名……。

  盘点中国白酒版图,还没有任何一块区域有广东般海绵吸水式市场容量、宽松融洽的市场环境、耳熟能详之成名品牌、满天繁星般职业经理、层出不穷式经典案例的白酒“梦工场”,广东,是当之无愧的中国白酒“样板市场”;广东,是白酒厂商和经理人挥之难去“白酒高地”;广东,不断上演无名之辈盘满钵满、华山登顶,成名英雄败走华容,泪洒江湖的白酒大片……。综合上述,我们将其归纳为中国白酒行业特有的的“广东现象”。  

  一、“广东现象”13年

  冰冻三尺,非一日之寒。

  广东能够荣登当今中国白酒行业“武林泰斗”的地位,有着“天时、地利、人和”诸多原因。从天时上看,广东得改革开放风气之先,观念开放,对任何新品牌和营销创新都乐于接受;从地利看,广东经济发达、民间富庶,餐饮林立、外来人口众多。高、中、低档酒都可以在这里找到自己庞大的消费人群;从人和上看,广东率先在全国进行酒类管理改革,有一支素质很高的酒类市场管理队伍。

  更为重要的是,广东的“江湖地位”是“打”出来的。10多年来,无数的白酒厂商怀抱理想,来到广东这块宽松融洽“不设防”的白酒沃土上淘金、耕耘、厮杀。在上演了一出出“白酒大片”的同时,也给广东带来了资金、品牌、经验、人才,并吸引了更多的厂商进入。众星拱月,终于让广东这个“白酒生产弱省”演变成中国白酒行业的“最佳主场”。

  (一)贵州醇:第一代淘金者

  1992年,贵州醇酒厂在广州市场推出了35度浓香型“贵州醇”,开创了低度浓香型白酒进军广东的先例。作为第一代淘金者,贵州醇进入广东有两点标本意义:第一,证明喝惯了米酒的的广东人是能够接受曲酒的。第二,证明了广东人爱喝的曲酒和其他区域不一样,度数要低一点才行。如果贵州醇当年一鼓作气扩大战果,也许今日广东白酒市场上已经是其“一统天下”了,哪里还会有皖酒王、诸葛酿大红大紫的机会?但是从1993年起,贵州醇就陷入了和贵州省另一白酒巨头的商标纠纷,官司一打就是8年,时移世易,贵州醇这第一代淘金者终于退出了历史舞台的中心,却因此开启了一段广东白酒市场的“江湖传说”。不过,贵州醇在广东市场也算是淘到了金,据业内人士介绍,2004年贵州醇有1/3以上的销售额都是在广东市场完成的。

  (二)四大家族崛起

  贵州醇衰落以后,孔府家、孔府宴、古井贡相继来到广东淘金。这几个品牌当时都是国有体制,在营销上4P上也没有什么创新。孔府家、孔府宴在鲁酒整体滑坡以后不见了踪影。古井贡现在广东仍有销售,但表现基本上也是中规中矩。

  1997年,以生产泰奇八宝粥闻名的广州泰奇食品公司进入白酒行业推出“古绵纯”,其大胆地将白酒度数降到33度,这一产品创新在当时具有石破天惊的意义。广东白酒市场立即掀起一阵“降度”狂潮,外行资本操作的古绵纯也因为顺应大势,昂首挺胸地在1999年左右登上广东中档白酒头名交椅。

  就在“古绵纯”春风得意之时,泰山生力源公司推出的“泰山特曲”也在广东取得了不俗的业绩。泰山特曲的优势在于拥有一家实力雄厚的总经销商,厂商合作得非常默契,经销商网络健全,市场推广能力很强。一句“泰山特曲,实实在在”的诉求满足了大众消费者的需求。泰山特曲在当时也以年销售过亿排名广东中档白酒前茅。

  同样在1997年,由安徽蚌埠酒厂开发生产的“皖酒王”抢滩湛江,据说皖酒王最初销售并不理想,厂家无意中采取了送酒、团购策略,居然带动了餐饮消费。从此皖酒王一发不可收拾,一路沿着中山、顺德、广州、深圳杀将过来。并在2001年销售收入达到3.5亿左右,一举成为广东中档白酒市场的新盟主。

  1999年左右,四川江口醇酒厂推出的“诸葛酿”也踏上了广东淘金之路。诸葛酿在广东当时是小品牌运作大市场,其正确地选择了从二、三线市场做起,资源完全聚焦的策略。行业人士介绍,诸葛酿不是最早做餐饮的,也不是最早送礼品的,但它是在餐饮渠道送礼品最坚决最成功的。2004年,江口醇诸葛酿在广东的销售也突破了两个亿,进入广东中档白酒前三甲。

  古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿这四大成功品牌被行业人士禅封为“四大家族”,四大家族成功各有秘诀。同时,他们的成功又带来了更多的新进者。从此,广州白酒市场进入“春秋七国”时代。


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