2． 一定的品牌优势。

　　德克士炸鸡的品牌知名度还是有的，但是其品牌内涵、品牌个性化严重不足。洋快餐被人说成是“垃圾食品”，在欧美也遭到口诛笔伐，当然，欧美人的生活习惯和多年的品牌积累支持了洋快餐在欧美的继续发展。中国人的饮食文化要比这些洋快餐更有深度，从来没听说洋快餐搞什么“美食大赛”，所以我们就要思考，究竟是他们的东西好吃，还是我们去消费的其他东西？以前，我们都认为吃东西就是吃东西嘛，东西是关键，环境是次要的，对于中餐来说，的确是这样，你看很多在偏僻地方的中餐馆非常的火爆，因为菜做得好、有特色。但洋快餐完全不是这样，他们都在闹市区、繁华地段，座位紧凑，用餐环境除了干净、明亮之外，倒也没什么特色，食品除了甜腻之外，就是煎炸，好像也没什么特色，究竟是什么支持了他们成为中国餐饮业的巨头呢？

　　有人说是高度程序化、流程化的管理水平，也有人说是其整洁、品质、服务、速度的经营理念，笔者并不认同，中餐也可以做到这些，但你绝对无法成为麦当劳，为什么？因为这里有一个品牌内涵和忠诚度的问题，麦当劳、必胜客这些洋快餐依靠美国文化，每天都在广告轰炸，吸引那些充满活力的年轻人；每天都在宣传自己的新产品，把那些年轻人牢牢地栓住，这些生在80、90年代的人，对洋快餐、洋品牌、洋文化的认同已经远远超过了对本土品牌和本土文化的认同，这是可怕的、可悲的，同时也是无奈的。国内的企业如果在品牌塑造上不能精耕细作，引导消费者，而是急于求成的话，是根本无法与他们抗衡的。

　　德克士炸鸡的品牌优势基本上非常的弱，如果作为一个洋品牌，他处于一个很尴尬的地位，本质上他是个台湾品牌，但现在大陆对台湾企业没有好感，这决定了他的品牌不可能具有很高的美誉度和忠诚度，这种例子在台湾的笔记本等已经可以看出。在二三级市场，尚不太明显，但随着消费群体文化层次的上升，这种民族情结将会越来越体现出来。我们可以思考一下为什么日本的手机、笔记本、汽车在大陆的销售不如以前，与民族矛盾是是有一定关系的。

　　如何淡化自己的台湾品牌形象，如果更好地与大陆消费群体走到一起，如何提升自己的品牌形象，这是德克士欲成为强势品牌必须解决的问题。

　　3． 灵活的产品供应。

　　这是德克士炸鸡的差异化策略，麦当劳和肯德基两家的菜品重合率在70%以上，德克士将走差异化道路。除炸鸡类产品外，德克士还经营米饭等中式产品，现在还不断开发符合中国人口味的产品，将来争取做到70%的产品为自身独有。

　　这似乎是一个不错的选择，如果德克士还是走原来的老路，相信在产品上的竞争力是很有限的。但是中式菜品能否成为吸引顾客的有效方法，笔者却不认同。永和豆浆是纯中餐，生意还不错，但显然没有德克士的野心。对于快餐而言，产品必然是比较单一的，关键是品牌宣传的力度和形成自己忠实的消费群体，这需要在产品外下功夫。　　

　　德克士炸鸡遇到的困难与民族品牌非常可乐是非常相似的，都曾经在大城市受到挫折，都是在中小城市打开了市场，也都是踌躇满志希望来个“农村包围城市”，区别的是非常可乐至今在北京看不到，但德克士炸鸡是决心要回来了，从这个角度来说，我们佩服德克士的勇气。但究竟应该走一条什么路线，却值得我们思考。

　　笔者最近发现北京突然开了几家皮萨连锁店，都是在繁华地段，而且是在必胜客的旁边，定价据说比必胜客还要贵，我觉得这倒是一个不错的思路。为什么新开的皮萨店就要比必胜客便宜呢，为什么就不能打造一个比必胜客还高档的皮萨品牌呢？其实从某种意义上来讲，一个低端的品牌，虽然好像花费较小，但是投入的功夫和费用也不见得就少，可品牌价值那可就天壤之别了。

　　韦华伟，北京远创管理咨询公司总经理、资深管理顾问，清华大学MBA，《中外管理》《财智》《中外企业文化》《人力资本》《销售与市场》等几十家知名媒体特约撰稿人，主持过50多个企业文化与人力资源咨询项目，客户包括中国电财、湖北移动、国美电器、首信集团、蒙牛乳业、好利来食品、首都机场等几十家大型企业。联系方式： weihuawei@vip.sin.com , 13051280140。

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