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样板市场打造的六定法则


中国营销传播网, 2005-10-10, 作者: 崔自三, 访问人数: 4015


  样板市场,也称为企业的“脸面”市场,或者说是“窗口”市场,通过样板市场的打造,不仅可以全面展示一个企业强大的经济实力和超前的运作思路,而且,企业还可以借助样板市场的力量,起到“星星之火,可以燎原”的影响和带动作用,因此,样板市场的打造,是企业快速成长的“起跳板”,也是其发展过程中的必然选择。但企业在具体的市场操作当中,应该如何来去打造自己的样板市场呢?

  笔者认为,企业样板市场的打造应该遵循六定法则:1、定区域,即确定样板市场的战略布局。2、定市场,即准样板市场的选择和定位。3、定目标,即样板市场要承担哪些战略重任。4、定产品,即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。5、定人员,即由谁来完成样板市场的打造,承担哪些职责。6、定模式,即样板市场打造要采用哪种运作模式,它有什么特点。现就以上六大法则,分别予以阐述。

  第一步:定区域

  打造样板市场,首先要选择合适的区域,即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就象要下一盘棋,只有先把棋盘布好了,棋子才能“落地”。定区域,其实就是确定样板市场的战略布局,即样板市场这颗“棋子”放在那里才更合适。

  样板市场的区域设定要遵循以下要素:1、该区域经济发展水平相对较高,应有足够的购买力。2、当地人口或外来人口多,消费基数庞大。3、该区域交通发达,物流通畅,适合大进大出。4、该区域经济环境相对宽松,企业施展和发挥的空间较大。5、该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢 ?那是因为:只有当地的经济相对发达,人口基数及消费潜力大,样板市场的建立才会有支撑;只有交通便利、四通八达,才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应;也只有当地经济政策宽松、经营环境良好,对周边的市场拉动作用才能成为现实,才能给样板市场的有力打造,创造良好的发展条件。

  定区域,等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里,快速打造才能可行和成为可能。

  第二步:定市场

  区域选定以后,样板市场打造的第二步就是确立准样板市场,即未来样板市场将用什么标准来确定,由谁来承载?

  准样板市场的确定要参照以下原则:1、该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。2、该市场经销商要实力雄厚,流资、人员、仓库、车辆充裕。3、经销商有丰富的网络资源,销售渠道畅通。4、经销商与厂家有共同的愿景,有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。5、该市场极具代表性,对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定,是因为:首先市场资源没有破环,样板市场的打造往往能够开篇顺利,能够长驱直入,吸引人们的眼球,而不是夹生市场的再利用。其次,经销商人财物的富足和网络资源的健全,能够保障样板市场运作时,不致冲到中途而“熄火”,它也是样板市场打造的前提。再次,经销商与厂家有共同的目标,有利于样板市场打造时,无论遭遇什么样的困难和挫折,都能够同仇敌忾,一致对外。而市场的影响力和威慑力,则是样板市场打造完毕以后,所发挥作用的必然表现。

  准样板市场的确定,是企业营销战略决策的一件大事,因此,需要企业周密权衡,量力而为,因为,准样板市场的确立,意味着企业资源的全力投入,稍有不慎,将有可能导致“赔了夫人又折兵”,甚至全盘皆输。

  第三步:定目标

  准样板市场确定后,针对每一个具体的市场,根据市场实际状况,企业还要制定具体的营销目标,设计达成方案,目标达成时间,以及最终所要达到的效果等等。

  样板市场的目标达成计划应该包括以下内容:一、网点开发目标,它又细分为:1、城区市场开发目标,即在规定的时间内,应该开发的KA卖场、B、C 类店的数量。2、乡镇市场开发目标,即在规定的时间内,预计开发的批发及各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标,即在计划时间内,所必须达到的铺货及占有比率,比如,在样板市场运作的前期,要求城区市场铺货率要达到80%,乡镇市场要达到70%等等。三、销量目标:即按照开发计划,制定一个递增的销量目标,并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是,样板市场目标的制定,不可拔苗助长,要遵循循序渐进的方式,逐月提升销量。四、利润目标:即在样板市场的打造过程中,所要达到的利润指标。值得一提的是,样板市场的前期打造,利润目标要适可而止,要能以战略的高度和眼光,本着先市场,后利润的原则,制定利润目标。千万不可过分“狠”利,导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

  有目标,才能有行动。目标的完整制定,是样板市场打造行动的方向和指南,只有通过预定目标,我们才能在打造样板市场的过程中,不断检讨,不断改进,从而达到既定的预期目标。

  第四步:定产品

  样板市场的打造,不论是销量目标,还是利润目标,最终都要落实到产品上,即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了,一切市场行为才有根基。

  产品的确定一般涵盖以下几个方面:1、产品的定位:即产品以哪个档次和形象出现,是以高档产品切入,还是以低档产品“冲锋”。2、产品定性:分为形象产品(盈利产品)、冲量产品(微利产品)、炮灰产品(非盈利产品)。3、产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期,根据市场不同,要有不同的产品系列组合,其比例应根据市场实际情况确定。4、产品的分类。根据市场的属性,分为流通型产品、商超型产品和特通产品。并且,为防止冲流货,流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开,但仍然要体现系列化和标准化,以便于消费者识别和购买。

  样板市场的产品确定,还要注意,切入市场的产品一定要有足够多的卖点,一定要能最大化地吸引人们的眼球,只有“武器”选好了,并且足够先进,样板市场的打造这场“战役”才能最终打赢。

  第五步:定人员

  定人员,即样板市场的打造应该由谁来执行,样板市场蓝图规划的再好,再宏伟,如果没有人去贯彻执行,一切都得落空。因此,样板市场的顺利打造,必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战,执行力较强的样板市场“铁鹰”团队。

  1、建立、健全营销组织。最好成立由有关营销高管“挂帅”,产、供、销人员参加的样板市场打造指挥部。并制定相关管理制度,定期例会和交流。明确各自职责,防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。

  2、实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人,明确责权利,立下“军令状”,实现管理扁平化,并层层落实目标细分计划,确保目标落实到位,政策实施到位,避免渠道不畅,贻误市场打造时机。

  3、从上至下,制定严格的奖惩激励政策。不仅要对经销商予以奖惩界定,而且还要对企业营销人员以及经销商营销人员都要明确具体的目标达成计划和奖惩方案,并严格的付诸实施。同时,将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升,体现市场运作的规范性,发挥榜样的模范带头作用。

  定人员,就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人,任务细分到人,企业可以合理地加压驱动,这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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