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“管理品牌接触点:运用“接触点漏斗”,使品牌变得耳聪目明


中国营销传播网, 2005-10-10, 作者: 李海龙, 访问人数: 4597


  “管理接触点” 概念的始作俑者是北欧航空公司前任总裁简•卡尔宗(Jan Carlzon)。他把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。

  对此,整合营销大师唐·舒尔茨显然有相同的看法。他说:“显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”

  顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点,而每一个接触点所传达的品牌的讯息,都有影响顾客购买决策的作用。如果找不到关键性的接触点,品牌就会变成了半盲半聋的“弱智者”。而在关键性接触点上与顾客进行积极的具有实际意义的互动,是维系品牌与顾客关系,增进顾客对品牌的忠诚度的根本手段。因为在顾客的眼里,互动代表了他们与公司接触的难易程度,更反映了品牌兑现承诺的能力。同时,也是反映了公司的反应快慢和在公众人际关系或商业关系上的可信度。

  在进行品牌传播时,我们一般都会根据对市场的初始理解和定位,设计一些广告、公关、渠道、促销讯息。于是,许多品牌便认为这些讯息足够令到顾客“心悦诚服”了。但是却时常忘记了大部分接触点属于顾客以及关系利益人与品牌的自发性接触点,品牌管理者如果不知道这些接触点分布在哪些地方,更不知道关键性接触点是什么的话,后果是不堪设想的。因此,这就需要企业的品牌经营者

  深入地研究和发掘,准确地找出要害的。此时,“接触点漏斗”工具为我们提供了有效的解决途径。

  “接触点漏斗”工具的强力支撑来自于科学的“消费者洞察”。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。因为正确的“消费者洞察”结果可以使得我们的“接触点漏斗”工具发挥出最大化的效用来。

  关于什么是消费者洞察呢?奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度,可在广告传播中运用来激发消费者,使他/她动心”。而在系统的品牌接触点管理体系中,我们对“消费者洞察”的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究,发掘出对其购买决策具有重要影响力的所谓“关键时刻”(关于品牌接触点管理体系中的“消费者洞察”,我们将利用另外的篇幅来具体阐释,在此就不再赘述了)这就是我们的“消费者洞察法”   

  “接触点漏斗”

  “接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的跨职能小组(或称品牌董事会)来进行。这样的组织突破了以往只由市场或者是销售部门组成的小组来解决问题的弊端。将企业内部的几乎所有职能部门列队成一个排面,共同担负起品牌营销的责任。


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