拿下了市场份额客户，如果轻易流失，企业可能立刻陷入困境。因此，加强市场份额客户的管理，把他们控制在企业可以认可的范围内，保持市场份额客户不流失，并实现双方的长期合作，就显得十分重要。　　

　　价格策略　　

　　价格问题是双方最终合作的焦点问题，也是是否能够实现长期稳定合作的关键要素。所以，制定恰当的价格策略，也就成为市场份额客户管理的首要问题。

　　市场份额客户的价格政策，主要把握以下两个要素：

　　1．相对稳定的低价理念是价格策略的出发点。

　　他们一定要享受企业在价格上提供的低价优势，并在市场价格的涨／降过程中，拥有低涨幅／高降幅的权利。

　　在具体操作中，可以把双方认可的价格约定在一个时限（比如3个月）或市场涨幅区间（比如20％）以内，超过时限或市场价格波动区间，可以适当进行调整。

　　比如，可以约定在3个月以内形成一口价。也可以约定，在市场涨幅超过20％之后，厂家对市场份额客户的价格开始进行调整，而且超过20％的部分实行5折优惠价格加价。假设市场价格涨幅达到50％，那么市场份额客户的加价幅度为（50％－20％）÷2=15%。这是一个既有刚性也有弹性的价格策略，一般双方都能接受。

　　2．避免随意性调价行为。

　　市场份额客户常常对供应商随意调整价格很不满，主要原因是不断波动的价格不利于他们进行相应的市场决策，特别是商混公司在把握商品混凝土的价格决策上，最担心的就是上游价格波动有可能给他们带来相应的利益损失，甚至带来在大型工程竞争决策上的重大判断失误。

　　当然，对一些大型商品混凝土工程，如果开发商提出混凝土价格的一口价要求，那么此时就是企业和商混公司资源互动的时候了。企业可按某个固定价格和商混公司实现联合投标，完全排除市场价格涨跌因素的干扰，分摊商混公司的风险。当然你也有可能因市场价格下降而获得意外利益。　　

　　信息共享　　

　　合作双方从内心深处都有共享资源信息的需要。比如，房地产商对水泥企业提供的购房者需求信息资源会感兴趣；商混公司需要水泥企业业务员的商品混凝土供需信息，优势也需要水泥企业在某些项目中的关系资源；经销商在市场开拓中，需要与企业业务员之间实现信息的有效沟通，避免厂商在同一工程中出现“穿帮”、“打架”的现象。

　　现实中，很多企业常常在口头上与客户提出资源共享的问题，但是在落实中却扭头就忘，根本没放在心上。

　　企业应该以积极主动的态度，来协调信息交换与信息利用等问题。为保证落实，可以建立信息通报交换制度，信息交换工作由销售后勤来完成，并委派专人进行信息处理。

　　例如，企业可以要求经销商在业务活动中，把水泥需求量在5000吨以上的项目信息告知给销售部；相反，销售部也会在每周定期反馈同类信息，双方一旦出现相同信息，通过沟通最后来确定谁来接单。

　　企业应该制定信息交换的促进政策，促使客户乐于与企业交换信息。同时还要有保护客户利益的理念。当企业的业务员和经销商在项目上发生冲突时，可以让业务员退出业务的争夺；如果最后是经销商退出了，企业也可以作出适当补偿。

　　目前在资源共享方面已经有深入发展的新趋势了。比如水泥企业、钢铁集团、商混公司三家联合，对水泥、钢材、商品混凝土进行捆绑销售，在房产等大型项目上实现一体化营销。　　

　　服务管理　　

　　水泥企业的销售部门有必要在服务上投入更多精力。对于市场份额客户而言，除了要求稳定的价格政策外，相对稳定的产品供应保障也相当重要。当遇到各种客观原因，例如冬季停电使得水泥企业生产减产，再如运输管理部门严查超载等等，企业都要认真考虑如何保障供应的问题。

　　有的企业在市场上水泥供应紧缺、价格上涨比较快的时候，往往就会忘记市场份额客户平时对企业的重要贡献，既不保障必要的货源，又在价格上提出相对过分的要求。这是一种杀鸡取卵的短期行为。

　　此时，我们必须坚持“契约理念”，按照合同约定的条款执行（其实通过做工作，有时客户对企业适当削减供应量还是能理解的），要学会“忍痛割爱”，用长期利益理念来让市场份额客户“欠情”。这样，当企业销售出现困难的时候，他们是不可能袖手旁观的。　　

　　风险管理　　

　　市场份额客户同样存在市场风险。他们的欺骗行为或破产，都可能给我们带来很大的风险。

　　由于市场份额客户承担着相当大的销量，他们也往往以此为条件，提出一些超过约定的信用额度的要求。也许，这就是风险出现的开始。

　　控制市场份额客户的风险，可以从以下几个方面入手：　

　　1．以低价格条件，来换取现款现货交易条件，或者换取低信用额度的交易条件。比如，可以设计三种左右的价格策略供市场份额客户选择：现款现货价格、垫资信用价格、时间信用价格。当然，现款现货价格是主推，更有效规避风险。

　　2．限制信用额度的同时，要从时间上来控制交易风险。比如，结算时间一般不得超过30天；通常同时使用垫资信用和时间信用。

　　3．不要为市场份额客户承诺共同垫资项目，以免被他们利用。

　　4．建立风险预警制度，平时要保持畅通的信息渠道，主要观察他们的经营状况。销售后勤要及时汇报市场份额客户的发货量与信用额度的关系。

　　比如，若出现超过信用额度15％的发货量，要及时向有关领导汇报。当市场份额客户出现经营困难等信息，也要及时汇报。　　

　　感情投资　　

　　水泥产品服务于建筑行业，销售订单一般都是“大宗业务”，有人甚至把“关系”当成了“生产力”，把感情投资作为一种经营理念，这不难理解。

　　当然，加强感情投资并不是说一定要去行贿。双方定期的高层互访、电话沟通，困难时候的适度支持行为，对于提高合作的“感情”都是第一要义。另外，销售部中下层的售后服务行为、信息互动行为、友情往来，也能强化双方的感情基础，有利于双方长期稳定的合作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西南民族大学管理学院副教授，电子邮件： dechangliu333@yaho.com.cn

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中国水泥行业营销问题批判 （2004-12-10, 中国营销传播网，作者：刘德昌）