准确锁定高档产品的目标消费者

　　要准确锁定高档产品的目标消费者，就必须要对市场进行细分，明确目标消费者的特征，然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位，找出产品与众不同的独到价值信息，即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品？理由何在？有什么不同？消费者买你的产品能体现出什么？是品位、档次还是时尚，所以既要有理性的诉求，也要有感性的启发。见下图。

　　如法国兰嘉斯汀化妆品公司针对35岁左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌护肤”系列化妆品，应合了这一年龄段女性皮肤干燥疲倦等现象，重点诉求产品高度活跃的营养成分，取得了不俗的效果。美孚公司为推广其高档石油产品，将汽油消费者细分成五大类后，锁定目标消费者公路战士（收入较高的中年男子，每年驾驶员25000英里至50000英里，用信用卡购买高价汽油）和纯蓝（收入较高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服务和令人愉快的购物环境，结果是他牢牢占据了部分市场上的高价汽油头把交椅。

　　除注重利用传统的数据统计模型进行分析之外，我们也必须随时掌握消费者消费趋向不断变化的情况。如传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群，然而，不断涌现的“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。据分析，“月光一族”的消费动机不仅仅只是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点，为此，他们不惜透支消费购买高档产品。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。这种情况，想必在每一家公司都能看到，很多经理人拿的都是一两年前流行的款型手机，有的甚至不带摄像功能，而普遍员工不用不带摄像功能手机的极其少。

　　因此，也要深入研究目标消费者的生活习惯，如目标消费者经常阅读的杂志、报纸，目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料，为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后，我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效的品牌传播，不断加深目标消费者对产品或品牌的印象。　　

　　上线品牌传播是基础，下线地面配合是关键

　　高档产品，其售价较比同类产品要高出30-50%、目标消费群的消费需求心理已摆脱生理需要，而跃升为较高层次的社会、尊重需要，因此，在进行品牌传播时必须要注重产品核心价值的提炼和品牌传播的策略性。品牌传播主要是由线上和线下两部分组成。

　　线上品牌传播，是整个品牌传播有效性的基础，如果线上品牌传播未能传递给受众关于品牌的核心价值、未能建立受众对品牌的认知，接下来围绕品牌所做的任何工作将大打折扣。线上品牌传播的主要手段有电视广告、电台广播、平面媒体广告、软文宣传等。

　　下线地面配合，是确保上线品牌传播成功的关键，它一般会借助于分销或零售渠道进行品牌形象传播。如利用各种助销工具、宣传品、店内海报、喷绘，尤其是专柜形象，来达到传播和提升品牌形象的目的。此外，加强SKU出样、陈列的管理也是保障终端品牌形象的条件之一。德龙是一个入市不到两年时间的意大利咖啡机高档品牌。在进入大陆市场不到两年的时间里，德龙的销量不断稳步上升。在很多高档的百货商场，我们发现德龙都在用专区的形式进行品牌传播：统一的深蓝色的品牌标准色、琳琅满目的咖啡机系列、英文助销工具，无法让人怀疑他的专业性和国际化品牌形象。

　　谭科，长期服务于终端，对终端品牌形象推广、促销活动策划推进、促销员培训、卖点提炼、单店零售提升等层面，具有较深的理解。现为北美电器（中国）有限公司北区市场经理，希望能与各界朋友建立广泛的联系，共同提高。联系电话: 13811176185，电子邮件:　tanke79@eyo.com

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