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品牌三十六计之“借刀杀人”策略


中国营销传播网, 2005-09-28, 作者: 肖志营, 访问人数: 10151


  我无刀,何以杀人?借刀可为之;我无资源,何以进行品牌突围?借用资源,亦可为之……  

  俗话说,兵不厌诈。对于商战如此激烈的市场来说,对于要想迅速突围的品牌,说成“商不厌诈”也不为过。因为系统的理论是死的,人人都可以通过学习掌握。但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢?那是因为,市场是变的,品牌突围的智谋型的色彩是活的。所以我们不但要掌握成功的方法,更重要的是,我们还必需掌握一套成功的品牌突围思路,这对于我们来说,也许才是最重要的。  

  在进行品牌突围的过程当中,我们经常面临强大的竞争品牌的压力,困难重重。同时,很多企业更面临着自身资源的缺乏,资金有限,品牌知名度亦很低,没有实力也没有能力,去战胜强大的竞争品牌,甚至连基本的市场立足点也找不到,尤其是对于很多中小企业来说,就更是如此。  

  “借刀杀人”的品牌突围思路,是一条不错的解决之道。它的主体思路是能借就借,能盗就盗,只要是在正当的竞争范围之内,借用现有的成熟资源为已用,进而达到借力使力,迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源,有时往往能产生奇效。  

  实战案例分析:掌上办公更轻松,送礼就送“数码通”  

  笔者曾为某品牌做咨询策划,就巧妙地运用了“借刀杀人”的品牌突围思路,取得了不俗的效果。

  该企业为一家中小企业,开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能,即数码录音、移动存储、摄像头、数码相机、mp3五大功能,外观为笔式形状,具有体积小,携带方便等特点。  

  类似这样的中小企业,开发出几合一的产品,试图寻找差异化的企业,非常多见,同时,策划这样的品牌,难度也很大。这里面主要有两个原因,一是这类产品往往没有技术门坎,其它品牌跟进非常容易,一是几大功能合一,看起来是一个很大的卖点,实则不然,因为在每一个细分的功能上,都不专业,都有现成的替代产品,在定位识别方面,消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由,这为品牌定位与推广,带来了非常大的难度。同时,由于属于中小企业,又没有大笔资金拿出来做品牌推广,没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品,这样一个企业,到底该如何进行品牌突围的策划呢?  

  经过大量的市场调查与数据分析,笔者最后决定,运用借势用势,借刀杀人的品牌突围策略,以最小的资金启动市场,以最巧妙的策略进行品牌突围,从而达到以小搏大,以巧制胜的目的,并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动。  

  首先,在产品的命名及品牌定位上,即不能把它叫数码相机,也不能叫mp3,这样都不行,必需找到一个合适的定位,并借用现有的成熟资源,让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张,就似曾相识才行。因为资金有限,就必需减少传播过程当中的障碍,这是没有办法之中的最好的办法。

  从市场前景上来分析,随着数码产品的推陈出新,技术不断改进与提升,数码产品正在渐渐取代传统的产品,人们的生活正快速进入数码时代,从长远来看,数码产品必将成为人们的生活必需品。  

  回过头来再看,该产品的五大功能,其实都是数码功能的杰作,是集五大数码功能于一身的特殊产品。那么,如果把它命名为“数码通”,不是非常贴切吗?它即巧妙的包含了产品的五大数码功能,同时又非常容易理解,因为有现成的“商务通”、“掌上通”等成熟产品的对照,这样的命名一上市,就会给消费者协会一种似曾相识的感觉,从而让消费者迅速接受,最大限度地减少传播过程当中的障碍。

  “数码通”的名称确定以后,接下来就是对品牌进行定位的问题,也就是说,什么样的人买会买我们的产品?我们的产品卖给哪些人?品牌的利益点是什么?利益支持点是什么?  

  根据“数码通”的五大功能特点,我们把目标消费者分成了四大类,并希望从这四大类里,找到最适合数码通的品牌定位,并希望借用现有的成熟资源,从中提炼出独特的品牌营销手法。从目前的市场结构分析,目标市场大致可分四类:  

  1:商务办公:该市场的特点是竞争强,品牌多,但市场潜力很大。  

  2:个性娱乐:很多人看好低端数码的个性娱乐市场,但实际上该市场可替代产品多,周期短,风险大,难以成就强大品牌。  

  3:专业市场:如公安、记者,专业性强,范围小,易做项目,不易做品牌  

  4:礼品市场:该市场的特点是可做项目,亦可做营销,可做分割市场切入。  

  很显然,“数码通”的主要功能都偏重于商务办公。娱乐市场的录音功能及存储功能表现很弱,所以,把目标市场圈定为商务办公比较贴近,同时,以商务市场的品牌拉动,来带动礼品市场的发展与提升,才是一条可行的品牌战略思路。  

  于是,在这样的品牌战略思路的指引下,我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品,并围绕这一概念,进行了深度的品牌整合。  


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