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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 舞好特价“双刃剑”

舞好特价“双刃剑”


《糖烟酒周刊》, 2005-09-27, 作者: 陈军, 访问人数: 2363


  特价促销可以有效促使顾客购买,增加产品销量,是企业短期促进销售的有效手段。特价促销也有明显的“先天不足”,好比一把双刃剑,可以克敌,也可能伤己。那么,究竟如何来做好特价呢?  
操作篇
  

  特价促销的时机选择

  特价时机的选择对促销效果影响极大,企业要精心挑选特价促销的有利时机。如果竞争对手在做特价,就不宜再用同类品种做特价,这样容易发生直接冲突,促销效果不理想。

  特价促销通常在以下情况开展:

  ★重大节日;

  ★有好的事由,如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点时;

  ★季节性很强的产品面临淡季时;

  ★旧包装要淘汰,或者有新卖点的替代产品即将上市时;

  ★主要竞争对手或领导品牌大做特价时;

  ★有新的强劲竞争对手上市时;

  ★产品的生命周期处于衰退期时;

  ★产品价格明显过高,价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

  还有,以下时机虽不是特价促销的时机,但企业迫不得已要开展特价促销:

  ★受到大卖场要挟,而自己由于缺乏谈判的筹码,不得不接受特价促销的要求时;

  ★销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时;

  ★销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时;

  ★ 产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时;

  ★清理库存,急于回笼资金时;

  ★产品接近保质期时;

  ★产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力时。  

  特价促销的产品选择

  并不是所有的产品都适合做特价促销,一般消耗量大,购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品,比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。

  通常适合做特价促销的产品有:

  ★ 销售最好的产品;

  ★即将淘汰的产品,如技术、包装、产品形态已属于弱势的产品;

  ★ 滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品);

  ★季节性很强的产品(换季的产品);

  ★产品有特点,利润高,尽管已销售较长时间,但尚未被顾客认可,仍需培育的产品;

  ★同质化程度高的产品。  

  特价促销的幅度要合适

  如何把握特价促销的幅度是许多企业比较困惑的,许多企业都是在这点上出了问题,使特价促销产生了负面作用。

  1.特价幅度要适当

  特价幅度太小,不能引起顾客的购买欲望,促销效果不明显;特价幅度太大,在提高短期销售额的同时,利润损失惨重,也会带来破坏价格体系等负面影响。

  特价的产品降价幅度要有一定的竞争力,以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。

  据调查,对快速消费品而言,特价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果。特价幅度至少要在15%~20%以上,才会产生明显的促销效果。

  2.产品不同,特价幅度也要调整

  品牌知名度较低的产品,其特价幅度要大些;而知名品牌,小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌,其降价幅度要大些;而很少开展促销的品牌,其降价幅度可以小些。

  此外,一个品种大幅度特价,比几个品种小幅度特价促销效果要好。

  3.特价促销前要做好促销效果评估

  特价促销前要做好促销效果评估,估计促销新增的销量、盈利变化,再结合促销的目的,综合判断出是否适合做特价,并确定最佳的特价幅度。

  4.采用尾数定价法

  如某种商品原价为34元,特价定为29.9元,顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比,要便宜一个价位,无形中刺激了顾客的购买欲望。  

  特价的持续时间要适合

  如特价促销时间太长,一则促销效果发生递减,二则顾客一旦习惯特价,就很难再将价格恢复至正常水平;特价促销时间太短,达不到最佳的促销效果。因此,特价持续时间要合适。

  一般来说,特价促销的持续时间设定在两周左右为宜,不要超过1个月时间。事实上,几乎所有的大卖场在举办特价促销时,一次活动的持续周期均控制在12~15天之间,在这一段活动周期内含有两个双休日,这样能够涵盖更多的消费人流量。

  15天的周期一般是针对新产品或新品牌而言,随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高,特价促销的持续周期可以逐步缩短,成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。  

  特价尽量要有合适的理由

  特价,关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时,尽量“师出有名”,为特价促销找一个好的理由。这样,才不至于对品牌形象造成负面冲击,不会让顾客认为是商品卖不出去或质量不好才特价,这是有效减少负面效果的好办法。

  特价“理由”要创新,特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力,要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。

  有的品牌虽然一年四季特价不断,但每次都有一个鲜明的主题,名正言顺,特价次数虽然多了点,但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜,推陈出新,要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。

  比如,开展让顾客付出“代价”的特价促销,顾客取得某种商品(服务)付出的代价越大,对获得的商品(服务)越珍惜。当然,这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”,即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品,从而提升特价在顾客心目中的“效用”,促使顾客重视并使用这一特价商品,达到促销的目的。  


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本页更新时间: 2021-03-05 05:14:05