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管理品牌接触点:别让你的品牌沦为成天要吃喝的猪


中国营销传播网, 2005-09-27, 作者: 李海龙, 访问人数: 4684


  “做品牌肯定是昂贵的,需要通过长期的积累才能成功!”我想,今天已经有不计其数的企业家和品牌经营者听到过一些所谓的知名广告公司和所谓的名家大儒说过这样的话。

  当然。也的确有为数不少的企业经营者由于思维固化的原因抱着“自古华山一条路”的偏执观点。譬如:只有大规模轰炸才能成为强势品牌。因此便有了那些至今令人不忍卒睹的悲壮一幕幕。

  些悲剧性故事的结尾通常是以企业耗尽精血黯然退场而告终。养肥了的是一些自诩为大师的公司和人,因为他们因此赚足了策划费和媒介代理费,玩事之后,他们是在企业经营者的无奈悲鸣声中惬意的命人监看播出,以及心满意足的数着一沓沓钞票。这种品牌塑造的思维定式留给众多企业的沉重负累是——你的所谓品牌已经沦为了一头只知成天要吃喝的猪猡,随时随地都在向你叫喊着“I’m Hunger”

  你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗?你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗?整合营销大师唐•舒尔茨振聋发聩的提出了这两个问题。

  的确,经历了类似互联网发烧时代烧钱比赛似的疯狂的品牌创立投入后,我们真的应该泡杯清茶,安定的坐下来冷静地思考一下了!

  如果您的案头已经有了这样一份数据:世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话,人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你改作何感想?

  如果您的案头也有了这样一些令人啼笑皆非的案例:北极绒在耗费了巨额广告费后,留在许多消费者脑子里的记忆却是“南极人”;投入一亿多的真金白银后,消费者对于奥妮所传播的“不腻不燥,爽洁自然”依然模糊不清,“奥妮带你去看瀑布”也终于草草收场,销售回款只有可怜的八千万;在那一系列创意不俗轰轰烈烈的广告运动后,海王集团的宏图大志黯然谢幕,直至今天落得只得在垃圾时段叫卖产品,每当看到昔日气势恢宏的海王广告标版在垃圾时段出现时,我们是否会油然而生“一曲楚歌吹散八千江东子弟”之感?……

  我们的血是不会白流的,“上帝关闭了一扇门,同时又为我们敞开了另一扇门”。请注意,不计其数的悲壮案例为我们开启了另一扇通向强势品牌的大门——关注顾客认为最重要的关键接触点! 

  问题的关键是,你是否准确地找到了关键接触点之所在,在这个接触点上你是否为潜在的顾客传递了令他们心动的价值?以及采用了什么方式向顾客传递这种价值?

  其实,金利来品牌的初成功其实并没有轰轰烈烈的广告轰炸,仅仅是来自于率先在先施和永安百货开设专柜罢了。

  当时香港的中高档次的消费者潜意识认为,消费本地山寨工厂的产品是一种失身份的事情。因为他们相信本地山寨工厂无力在先施和永安这样的大百货公司开设专柜,只有西方品牌才能做到。于是,当他们看到一个新品牌在先施和永安光鲜的专柜时,他们潜意识中的品牌知识立即对此产生反应——这一定是一个高档品牌。

  与其说娃哈哈系列水的成功是大规模广告轰炸所致,还不如说娃哈哈是中国水企业中率先克隆可口可乐“频繁露面”战略带来的裨益。 “无处不在”这个接触点的力量无疑是强大的。大家不信去看看,即使是在很多商品匮乏的最偏远乡村,即使看不到什么别的水,但是我们绝对不会看不到可口可乐和娃哈哈的身影。

  原因很简单,纯净水属于低复杂度的产品,消费者的决策过程非常简单,娃哈哈只需要在央视这样的媒介简单的露露面,大家就会对随处可见的娃哈哈水伸出手,理由似乎很简单——到处都有一定是很多人都买来喝,况且都只花一两块钱,何必去买那些不怎么常见的水呢?

  同样,雅芳品牌的成功得益于铺天盖地的宣传吗?事实的真相并非如此。雅芳之所以能够赢得无数女性的忠诚,其实仅仅是来自于顾客“眼见为实”这个关键性接触点。遍布世界各地卖场的美容顾问姣好的面容使得顾客相信“她的效果一定不错”!因为“她们就是活的见证”。与此同时,得益于专业培训的雅芳美容顾问对于女性美容和健康知识的系统灌输,使得顾客对雅芳“比女人更了解女人”的品牌核心价值感同身受。

  诸位,只花一元钱就可以办到的事情,为什么一定要花一百块?只需要你集中在一两个关键点上打造顾客忠诚的事情,为何非要在一大堆无关紧要的点上劳神费力?

  诸位,为什么直到今天我们还愿意把自己的血汗钱花在已经对广告麻木不仁的潜在顾客上厕所的时间上?为何还宁愿咬着牙把大把的钞票给眼前这只被大规模广告惯坏的猪猡永无休止的喂食?钱肯定会有枯竭的那一天,到那时又怎么办?

  请相信一条真理,今天的顾客是在点对点的获取品牌的“可感知质量”,因为他们已经无法说服自己再去信任那些“王婆卖瓜”般声嘶力竭的所谓鸿篇巨制美轮美奂的广告了。

  在此我最想问的问题是——看完以上种种后,您还想继续喂猪吗?

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com,网址:http://www.chinabrandcoach.com



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