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定位的泛滥,逐步抛弃顾客的过程


中国营销传播网, 2005-09-27, 作者: 任启方, 访问人数: 1901


  营销实践离不开理论的指导,尤其是在产品的前期策划及中期推广阶段。为此,史上不断有大师留下名著及其研究总结的经典理论。

  广告的策略无非三种:USP战略(劳斯·瑞夫斯),品牌战略(大卫·奥格威)及定位战略(里斯/特劳特),并在一些大学的商学院里称之为营销的三个发展阶段。由此可见,定位战略无疑是营销活动的最高阶段及最有效手段,于是到了“营销必谈定位”的地步,市场定位、产品定位、形象定位、广告定位等一连串的名字简直让人应接不暇。营销方案一出来,差点把企业老板都搞晕了,更不用说消费者了。

  定位,在里斯与特劳特的著作中是指:经过一系列的营销传播活动,让你的产品/服务/体验在消费者的记忆中占据唯一的位置。其典型案例之一,美国爱维斯汽车租赁公司的老二战略,“虽然我们屈居第二,所以我们更努力,在这里租车您无需排队”;之二,七喜公司为了与可口与百事争得一部分市场份额而采用差别化战略,“七喜,非可乐”。为此,我们不难看出,所谓的定位战略只是一种传播策略。

  在营销活动中,是否采用定位战略,或者说是否采用其他两种战略则需要看竞争环境。假如你的竞争对手优势平平,那么你只需要USP就可以了,省钱省力;然而,这种状况只有在20年前才存在,在商业竞争越来越激烈的今天,除了照例做你的USP之外,搞品牌或者搞定位势在必行。诚然,品牌必须以定位为基础,品牌是定位战略的最高阶段,首先在消费者心目中形成个性化的形象,然后在消费以及售后服务中对此产生好感,从而拥有了知名度、美誉度、忠诚度。定位是整个营销传播活动的生命线,精彩的定位可以让你的产品一炮走红;然而,定位的泛滥,却成了逐步抛弃顾客的过程。

  一、市场定位的泛滥

  市场,在营销中其实是消费者群体的意思,所谓的市场定位其实是市场细分(消费群体细分)。在这一过程中,企业发掘到某一部分消费者的需求,并把这部分消费者的年龄、职业、可支配收入水平、居住地等等各方面进行归纳,作为营销传播活动的依据。市场定位太宽,无疑把所有可能有需求的顾客都囊括在内,做到了不错过每一位顾客,但是浪费资源;市场定位太窄,无疑是凭着自己的主观意愿,以想当然的态度抛弃了第一部分顾客,因为你的市场是假设的,你的市场定位不可能是万无一失的。

  在中国,有些行业远远没有达到竞争异常激烈的地步,一种粗犷式的经营恰恰相当有效,所谓“营销无定式”,而往往规模庞大的市场却在定位的误区中,抛弃了一些本该属于自己的消费者。

  在定位泛滥的时代里,把目标市场固定化的过程是一次赌博。U楼盘为某市中心小户型楼盘,在两大商圈覆盖范围之内,且毗邻金融一条街,地段优越。按着传统思维,其主要目标客户群无疑是周边白领阶层,然而在我们的调查中发现,该市并没有真正意义上的白领阶层;参考同类楼盘中我们发现,该市小户型的主要客户群竟然是二次以上置业者及投资客户。

  所以说,在国内这种先有产品、后有市场的营销环境中,市场定位的泛滥成了第一次抛弃顾客的过程。

  二、产品定位的泛滥

  企业针对目标市场的特点,并依据自身的实力及资源,开发出满足这种需求的产品,这本是个非常简单且顺理成章的过程,但在这个定位泛滥的时代,给产品一个明确的定义(定位)成了必需,如果不这样,企业会说你不懂,业内会说你无知。

  归根结底,国内先有需求后有产品的营销环境还在少数,所有营销人员拿到的都是一个具有可行性的产品,因此,他们需要寻找这个产品与其预估市场的切合点,这个点就是所谓的产品定位。譬如上面的U楼盘,假如把目标客户群预估为周边白领阶层,其产品定位就要符合这部分人的心理需求特征,如“×年×市首座全能新锐HOUSE”;假如把目标客户群预估为二次以上置业者及投资客户,就要强调楼盘的升值要素,以满足客户的功利心理,如“城中央·全保温·纯CBD主题公寓”。然而,这个过程仍然是危险的。

  试想,在你一贯宣传“×年×市首座全能新锐HOUSE”的同时,讨好了前卫、时尚的那部分群体,却没有得到那些稳重、成熟的群体的好感,他们从你的楼盘中感受到了浮躁的文化,而这些却是他们最讨厌的,因此他们将不会成为U楼盘的客户了;假如你宣传“城中央·全保温·纯CBD主题公寓”,恰恰有一部分人不喜欢你的公寓,他们同样会走开。

  所以说,产品定位的泛滥成了第二次抛弃顾客的过程。

  三、形象定位的泛滥

  企业界在当代品牌效应的诱惑下,惯以给自己的产品也搞个形象定位,以使自己的产品更趋向于名牌,在最短的时间内塑造自己的品牌文化。然而,在自己的产品卖点尚且未被消费者所熟悉时,形象定位只是多此一举,画蛇添足,更甚成了拔苗助长、弄巧成拙。

  U楼盘在一开始就给自己做了个形象:城市新势力。为此,几乎在所有的推广媒体上言必称“城市新势力”,并在平面媒体上与LOGO合为一体。经过一段时间,问题出现了,一是消费者对形象语的不解,另一则消费者是对项目卖点的不知。

  没错,对形象定位的强化则导致对产品卖点的弱化,无疑的是在你的目标消费群体中,有一部分人重视的不是精神需求而是物质需求,你在此没有给这部分人足够的理由喜欢你的产品。

  形象定位的泛滥,成了第三次抛弃顾客的过程。

  四、广告定位的迷茫

  毋庸置疑,定位只是一种营销传播策略,远远没有达到逢事必定位的境界,营销界把“定位”的神化,导致了定位的泛滥,却直接致使广告定位活动的迷茫。

  诚然,实战派不会管什么4P、定位之类的理论,只凭客情关系、靠技巧就可以搞销量,但这只是本位主义,谈不上企业的长期发展。要长期发展,就避免不了广告,你可以给企业定位,但不可以以你的顾客为依据,因为你随时可能要拓展新的市场;你可以给你的产品定位,但是请记住,产品在没有保证质量的前提下,是没有什么形象定位而言的。

  广告是一种促销活动,支出了企业的大部分资金。不要浪费广告费就是使广告定位准确化,广告不需要精致,但却需要杀伤力;不要在一些营销活动的形式上下工夫,无缘无故地拒绝你的顾客,尽量讨好每一个人。

  做到这一些,方能使广告定位不再迷茫。

  任启方,营销实战派后起新新人物,科班出身,擅长把社会各领域之成功经验运用到营销实践中,重视社会环境在营销中的影响,倡导简洁、准确化策划风格,强调执行力。曾为多家中小型企业做过企业形象策划、产品策划、市场策划、广告策划等,担任过企划部长、区域经理等职务。其文章观点新奇、视觉独特、实用性强,散见于多种大众媒体。电子邮件: qifang0106@12.com



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*定位是战略的起点和终点 (2005-08-29, 中国营销传播网,作者:卢强)


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