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管理品牌接触点:中国企业为何急需进行接触点管理


中国营销传播网, 2005-09-26, 作者: 李海龙, 访问人数: 4778


  宝洁公司为何能百年称霸世界消费品市场?

  可口可乐的成功由何秘诀?

  星巴克为什么能凭着并非全世界最好的咖啡却赢得白骨精们趋之若鹜?

  英特尔是怎样从幕后走到台前成为一台好电脑的标志?

  ……

  相信这都是些已经有着无数答案的问题。但是我们今天在这里揭示的答案,可能会让许多人感到不可思议。这些答案的揭示将为中国企业提出一个虽然简单,但却发人深思的问题:为什么我们没有那么去做?

  当可口可乐已经货真价实的成为“可乐”的代名词,使得全世界无数人为之倾倒,许多众多业内人士殚精竭虑的寻找其成功秘诀时。曾任可口可乐总裁的唐纳德•基欧只用了一句话就使得我等茅塞顿开——“无处不在的力量”。唐纳德先生说:“如果要写出可口可乐的全部零售点,可能几本书也写不完。消费者在全世界各地只要想见到可口可乐,我们都决不会使他们失望!”

  可口可乐发现,其实试图使其全世界的消费者都全部接受其品牌文化,是一件很困难的事情。这一点我们中国所有和可口可乐人想必都有体会,几乎没有几个喝可乐的人能够讲得清楚自己在消费可口可乐的什么文化,充其量也就只有这是来自一个强国的饮料罢了。但是尽管如此人们为什么会依然趋之若鹜踊跃购买呢?其实很简单!当可口可乐无处不在的渗透进人们的生活中时,只要有一丝一毫关于可口可乐的意念掠过脑际的那一瞬间,他们就会毫不犹豫的将手伸向货架上的可口可乐。这就是可口可乐品牌接触点传播的威力——只影响消费者伸出手的那一瞬间!

  令人惊异的是,宝洁公司品牌传播的核心竟然与可口可乐惊人的相似——抓住顾客决策过程过程中的“两个瞬间”。即——当顾客在琳琅满目的货架上选定了产品的瞬间;赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间。“请定格在这两个美妙的瞬间,千万不要忽视,这才是我们企业生存的基础。”

  各位,如果这句话是我杜撰的,大家也许会认为有断章取义的嫌疑,但是如果我告诉你这番话是出自宝洁现任董事长雷弗里和宝洁全球运营官柯凯瑞之口的话,是否值得我们的企业深思呢?

  宝洁公司正是将传播力量的重点集中在这两个接触点的“瞬间”上做足功夫,才使得顾客被牢牢的控制在手掌中。

  宝洁认为,在卖场看到产品的那一瞬间,消费者脑子里产生的系列诸如“爱心妈妈呵护全家”“笑容传中国”“飘柔就是这么自信”……等联想,他们的负罪感、自豪感、职场成功的欲望也就与此同时被激发出来时,他们中的大多数就会把手伸向产品,因为旁边陈列的竞品没有给他们这样的感受。

  同理,当消费者首次使用宝洁的产品后决定下次是否还用宝洁产品的那一瞬间,他们在这个接触点上最需要获取的感受是什么,这就形成了直接促成他们是否再次购买的重要诱因。因此,此时针对正在使用的顾客群体进行的旨在融洽品牌与顾客关系的体验式的公关沟通策略,就会再次为顾客提供有感召力的联想,促成他们再次做出与第一次同样的购买决策。

  毋庸置疑,英特尔品牌的成功也是得益于对消费者购买决策过程中的接触点精确有力地把握。其“识别一台好电脑的标志”的品牌传播核心意念正是来源于此。

  当英特尔意欲实施旨在拉近与顾客距离的战略时发现,面对电脑这样需要进行理性决策过程的商品,只有成功进入顾客的决策考量序列,并力争成为最重要的考量因素之一才能取得成功。毫无疑问,这就是建立英特尔在顾客心智中位置的关键接触点,除此之外别无他途。

  于是,英特尔制定出了将焦点集中于此的传播战略。即——诉求芯片在电脑组件中极其重要的地位——通过在产品上的标示进入顾客视线——传播英特尔公司尖端科技来源的企业形象——市场上最主要的电脑整机供应商的联合推荐。最终才得以使得英特尔品牌成为顾客判断所面对的是否是一台好电脑的重要标准,甚至直至成为了顾客判断电脑整机供应商的该产品“可感知质量”的标准。试想,如果有一天顾客看到某电脑品牌身上没有了英特尔标示时会作何反应?

  综上所述,我想中国企业应当马上开始思考这个问题,应当能深切的感受到实施品牌接触点管理的重要性。丝毫不夸张地说,现在而今眼目下品牌传播的最核心技术就是透过深入的消费者洞察,借此发现最能影响顾客购买决策的“关键时刻”(接触点),并在这些点上实施品牌传播,才是品牌制胜的“核武器”。

  请记住一句话:真正有效的品牌传播计划其实是由明确品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地” (接触点)所引发的!

  正如敝人在《管理品牌接触点:还在“那里”传播必败!》一文中阐释的那样。“我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式,一谈到品牌传播,脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子,于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题,那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配?如果首先思考这个问题的话,你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理,甚至有些载体是根本没有投放必要的。” 

  诸位企业家,为何你的品牌发展迟缓甚至停步不前了?也许我们的接触点发掘和管理体系能对您有所帮助!  

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com



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