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经销商建立及管理实例


中国营销传播网, 2005-09-26, 作者: 刘正玮, 访问人数: 2168


  Z公司背景:

  该公司为四川的一家中型调味品生产企业,主要产品为鸡精、芝麻油及火锅底料等川味调味品,有销售人员20人左右,年销量1000万左右,主要市场在四川和西北地区,经销商网络极不稳定和完善,市场欠款已达300多万元。

  为了建立良好的经销商网络,在日益竞争激烈的调味品市场站稳脚跟,取得更大的发展,Z公司在稳定以往经销商政策的基础上,巩固鳞选现有经销商,继续拓展新的市场,坚持厂商一家的合作方针,以开展深入细致的分销和促销工作。

  一、经销商的选择

  根据产品市场销售情况,将经销商分为试销经销商和战略式合作经销商两种类型。允许一个经销商经销公司多种品种。

  (一)选择经销商的原则

  1、有5年以上调味品经营经验,有一定的网络资源,能覆盖销售合同中所确定的市场区域;

  2、有足够的资金用于经营公司产品,有一定配送能力;

  3、客户负责人有较强的事业心,踏实坦诚,合法经营,有良好的信誉度;4、对公司产品和营销模式完全认同;

  5、有一定的经营思路和风险意识,能主动推广公司产品,对厂家依赖意识较小。

  (二)经销商的数量

  根据市场情况,各品种能形成独家总经销的,按总经销模式运作;不能形成总经销的,在一、二级城市选定经销商1-2家。

  凡选定的战略式合作经销商必须在试销期后与企业签订销售合同。

  二、经销商政策

  (一)货款结算方式

  实行批结+月结+限额控制发货三结合的方式。发送此批货物时必须结清上批货款;

  1、 此批货物价值必须在限额内,超过限额部份应先付货款;

  2、 每月25日经销商将公司货物盘存,库存货物价值小于限额的,差额部份应于月末前向公司支付货款。否则不再发货。

  不能按上述方式执行的,不能选定为经销商,或终止经销协议。

  (二)返利及促销

  企业对经销商实行月末现金返利政策(部份经销商实行每批现返)。对达到销售合同中规定销售量的经销商,结清货款销量按照不同品种给予每月现金返利。

  为了更广泛灵活地宣传公司产品,公司按不同品种不同金额不同方式提供促销(返利及促销比例略)。

  (三)欠款发货金额限额

  每家欠款余额,试销经销商川内不超过10000元,川外不超过20000元;战略合作伙伴经销商发货金额限额根据销售情况于销售合同签订时根据前三月的销售情况核定。

  三、经销商的建立及认定

  对符合经销商选定原则和按经销商政策合作的客户,填写《Z公司经销商申请表(略)》,通过营销总部认定后,可发适销产品作为试销期经销商。

  试销期合作良好,试销期后签订《销售合同》成为战略合作伙伴经销商。可授权独家经销。

  经销商考核的基本回款额为每一季度月平均回款川内不低于15000元,川外不低于30000元,低于此任务量考虑是否合作,此条件根据不同市场情况签定于《销售合同》中。

  四、经销商的管理

  (一)货物管理

  1、发送易于推广的品种,尽量少发、勤发;

  2、做到先进先出,防止过期、变质;

  3、产品的陈列、堆码整齐显眼,做到干净卫生,防止包装挤压损坏;

  4、根据市场销售情况,制定出各产品规格的安全库存,协助客户及时进货,防止货物积压;

  5、每次客户进货到库,维护人员协助客户清货、理货、翻货;

  6、每月25日清点库存,并签字传真回总部;

  7、公司保证产品质量符合国家标准或企业标准。对出现质量问题的产品实行退货,对无质量问题的产品,已签定战略合作伙伴经销商销售合同的一律不允许退货。

  (二)分销渠道管理

  1、营销人员协助经销商进行分销工作,经销商应积极配合进行各项工作,并在每月月末提供本月相关产品的分销情况、库存数量。

  2、由营销人员建立、健全客户分销网点记录,按二级分销商、卖场超市、餐饮店、食杂店、农贸市场、其它特渠,分类别按销量大小记录。

  3、对客户货物品种流向进行分析,确定市场促销方案。

  4、及时纠正经销商出现的窜货行为,公司有权根据此项取缔经销商资格。

  (三)促销管理

  公司给予经销商的各项市场促销、宣传支持,均以公司的正式文件、通知或营销总部总经理签字的认可文本为依据。无上述书面手续,只是由某个营销人员承诺的关于价格、折扣、发票、广告宣传、促销费用等支持项目,均属其个人行为,企业不予认可。

  (四)客情关系管理

  1、每季度按大区召开经销商会议,沟通市场销售情况,年终召开全国经销商答谢会。

  2、经销商关键人物生日,由营销人员代表公司赠送生日礼物。

  3、经销商到公司所在地,无论与本公司业务是否相关,营销人员必须提前一天报告公司营销部,由公司安排接待工作。

  在加强分销和终端工作的同时,根据市场情况细微调整上述办法,通过半年工作,并借助于糖酒会,Z公司不良老客户,取消了10余家,新增战略合作关系经销商8家。市场欠款总额下降到40多万,市场销售回款额同期相比增加200%,取得了较好的效果。

  刘正玮 曾供职于金融部门、某大型中外合资集团公司,有丰富的市场一线工作经验,任过行政管理、办理处主任、销售主管、片区经理、销售经理、销售总监等职务。2000年进入调味品食品销售行业,现为成都一调味品公司市场总监。电子邮件: zhengweiliu@to.com



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