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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 管理品牌接触点:还在“那里”传播必败!

管理品牌接触点:还在“那里”传播必败!

品牌传播接触点由何产生?


中国营销传播网, 2005-09-23, 作者: 李海龙, 访问人数: 5014


  谈到品牌传播,我想许多人都会自然而然想到的是赶紧做一份媒介计划。譬如电视媒体投放多少,平面媒体投放多少,户外媒体投放多少,网络媒体投放,以及卖场投放多少等。

  也许有人要问,这难道错了吗?须知在开展传播运动前形成一份完善的投放计划是约定俗成的步骤,如果没有一份这样的投放计划,所有的传播必然会陷于混乱和无序。

  在这里我要说的是,做计划本身没错!但是我们的思维模式错了!

  那么,在品牌传播之前,我们首先要作何思考呢?这就是我们要探讨的主题了。

  我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式,一谈到品牌传播,脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子,于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题,那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配?如果首先思考这个问题的话,你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理,甚至有些载体是根本没有投放必要的。

  举个例子说吧,在《经济学人》这本杂志上市前,公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但在转换思维模式后他们开始意识到他们从一开始就犯了一个基本的错误,那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求,但是似乎都显得有些似是而非和力不从心。并未有一个载体真实而生动的反映出了这一核心诉求。

  于是,通过对顾客的深入研究后发现,他们面对的这群受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此,他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式,日常接触最多的尤其是酒店最多,有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。

  于是此时突然灵光一闪,一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。

  另一个例子来自于哈雷摩托,哈雷摩托车无疑是为男性打造的专门产品。因为由于哈雷硕大的体积,沉重的重量,强劲的马力,没有强健的体魄的人根本谈不上驾双它。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比,甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声,无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。

  可见,哈雷品牌的核心价值无疑是满足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是满足“狂野”之性,就不得不上溯到美国男人骨子里残存的对于西部拓荒时代牛仔精神和形象的向往。显然,牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。因为这些现代牛仔们都渴望如同他们的祖宗一样跑马圈地,在自己拥有的领地上“为所欲为”。

  请注意,由品牌意念引发的传播接触点出现了——“在自己的领地里”。

  于是1916年,哈雷-戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地(接触点)之一《狂热者》杂志,以此作为和目标对象沟通的媒介。至今,该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志,目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体,哈雷不断倾听客户的意见,并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动,倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。 

  哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地(接触点)是哈雷俱乐部(H.O.G)。这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部(H.O.G)的成立,它是一张遍布全世界的巨大的网,牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是人们得以看到了激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年,从2002年7月开始,哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动,哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市,并将从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车共同驶向一个目的地 哈雷的家乡密尔沃基,于2003年8月27日汇合,开始为期3天的规模空前的庆典。

  好马配好鞍,买车仅仅是开始,哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地(接触点)是“牛仔”的行头。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成,令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件,这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。于是,骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志,牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草,骑着一辆高大威猛的摩托车,在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷,真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜,但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。

  可见,哈雷品牌并不需要开展面面俱到的所谓传播运动,真正促成哈雷品牌的其实仅仅是由品牌意念引发的“在自己的领地里”的相关载体而已。

  总之,请记住一句话:真正有效的品牌传播计划其实是由明确品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地” (接触点)所引发的!

  善意忠告:如果不转换思维,还在“那里”传播必败!!    

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com



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