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打响个人品牌:职场成功新法则


中国营销传播网, 2005-09-23, 作者: 张兵武, 访问人数: 7822


  (题记:个人品牌,似乎很商业。但我已经受够了《把信送给加西亚》、《没有任何借口》这类满足老板幻想、企图将员工塑造成“活雷锋”与“骆驼祥子”的畅销书,以及由此而衍生出来的种种培训,还有商学院里投老板所好的员工管理课程。德鲁克、汤姆•彼得斯、查尔斯·汉迪这些现代社会的先知一再表明个体崛起对于现代商业社会的影响,但很多管理学教授为了满足最大的买方——经营者的需求都在做着与趋势有违的宣教与研究。殊不知,无论个人,还是公司,只有充分考虑了现代企业中个体的自我成长的重要性,才能实现自身利益的最大化,并在此过程中实现“共赢”。)  

  “当公司叫我卷铺盖走人的时候,我无所适从,不知道自己明天将在哪里;当我和同事置身于一场幸存者游戏,我只能万般无奈地看着公司将曾经朝夕相对的伙伴掉下海去。”相信这不只是你我的想法,在未来的日子里这种想法将随时冲击着每一个对公司充满不切实际的幻想的人。

  2004年,从全面大扩张转向全面大收缩的联想实施内部大裁员,此举让资深员工发出“公司不是家”的惊诧论调,很多人不能接受自己沦为公司战略失败的替罪羊的事实。

  这是种普遍的现象,所有的大公司裁员的时候,普通员工只有惊慌失措的份。事前他们都一无所知,幻想着能在这样一个声誉卓著的公司终老,一旦事情发生就得为自己的养老金担忧。

  传统的职场成长路线注定是越来越靠不住,取代曾经让人们志得意满的白领法则的将会是什么呢?

  给我上过培训课的德国人Michale Hoinkes的经历让我看到了职场中人的另一条有效的成长法则——打造个人品牌。

  三年前Michale Hoinks毅然放弃到手的总监职位,离开一个在德国本土颇有影响的大公司,创办了he said she said工作室,经过初创阶段的种种艰难,作为一个营销传播专家他成功地打响了自己的个人品牌,几年之内获得了40来项国际性大奖,其中既有其工作室独立完成的案例,也与他与大公司合作的项目,所拿下的都是嘎纳、艾菲这些大有来头的奖项。这简直是个奇迹!任何一个大公司在这么短的时间内都不可能拿到这么多如此有影响力的奖项,而作为个人品牌的Michale Hoinkes吸引了众多合作伙伴,进而参与到很多案例中来,这使得他能够实现那些很少与同行合作的大公司都难以达成的目标。

  这就是个人品牌竞争力的现实,让你我不得不正视其将在未来商业社会中发挥的作用。

  告别呆伯特,塑造个人品牌

  大公司的办公室里挤满了其志难抒的呆伯特,或者埋怨老板看不到自己的才能,或者不满中庸之辈受了重用。

  打造个人品牌将是陷入职业困境的呆伯特自救的重要手段。被英国《经济学家》誉为“大师中的大师”的汤姆•彼得斯在嘲笑呆伯特的时候,十分高调地谈到“二十一世纪的工作,已经从做一份工作、追求一个事业,转变到建立专业品牌。”这意味着打造个人品牌不只是老虎伍兹、玛莎、奥普拉、张艺谋、姚明、余秋雨这些具有相当商业价值的名人应该关注的议题,在“公司不是家”的商业社会中,任何人都有必要认真对待。

  打响你的个人品牌,这不是暂时的时髦,而是一种影响深远的潮流。

  谈这个话题时,我正着手创建国内最大的企业品牌营销资料库,海内外的相关资料一网打尽。最直接也最强烈的印象就是,个人品牌将成为与企业品牌一样重要的命题。在这个庞大的资料室中,讨论个人品牌的书本已经占据一定比例,而且这一比例将逐渐增大,而几年前有关这一话题的书本在出版市场寥寥无几。这种变化,正是一种趋势的直观体现。

  现代商业社会劳资关系的变革让人们逐渐意识到个人职业不能亦步亦趋地因循传统的与公司品牌捆绑的法则,同时还应注意打造个人品牌。只有公司品牌与个人品牌这两张牌在握,职业发展空间才会越来越宽。如果你曾经是某知名品牌公司的一员,而且也有效地塑造了个人品牌,你永远不用担心公司裁员,也不用为自己的养老金发愁。

  职业规划与品牌化思维

  人与人之间的能力差距,不见得就比奥运会冠亚军之间的差距大,但“个人品牌”却将这种些微的差距不断放大。在能力相若的情况下,很多机会到会跑到有个人品牌的人那边去。

  个人品牌不是让你刻意制造名人效应,而是要以品牌化思维来规划自己的职业生涯。想想可口可乐是如何将价值极低的碳酸饮料打造成全球最具影响力的品牌:多年以来可口可乐既未调整配方也没改善产品口味,他们只是在品牌塑造上作文章。

  打造个人品牌就是要让你告别那种埋头苦干定能出头的陈旧想法,抛弃以往只顾提高业务水平罔顾形象、包装与沟通的做法;毕竟,在一个高度开放的商业社会,你很难再依靠那些传统的手段与竞争者拉开差距——这种差距不象竞技场上的选手之间的差距那样可以被量化!

  个人品牌规划应该从何处着手?品牌意味着你在他人的大脑中建立了何种认知,个人品牌也要从影响认知的角度切入。因此,打造个人品牌需要你在不断提升个人能力和水平的同时着力强化以下三大特征:

  专业化:专业化是指打出品牌时,要明确缩小业务范围,树立起在这一相对狭窄的领域的专业形象。专业化就是个人品牌的定位,是你未来职业发展的主线。你可以频繁地跳槽,但一定要清楚新的选择能否强化你的专业化定位。长时间坚持这一点,将为你积累不可限量的品牌资产。国内最具影响力的英语培训机构新东方的创始人、被誉为“留学教父”的俞敏洪以英语单词教学这一极为狭窄的专业定位确立其在培训市场的领先地位,其个人影响力远超于很多通才式的英语专家。

  独特性:个人品牌建立在你的价值观基础之上,价值观决定的行为让个人区别于他者。不要简单地看待你手头的工作,你应该提出使之更为完善的理念主张,而且要有勇气传达出来。世间和你干着同样活计的人很多,要让人觉得你更加突出,就需要有点独特的想法。经济学教授很多,形成了品牌效应的有限,但香港中文大学的郎咸平教授凭借其对国有资产流失所持批判立场脱颖而出,创造了卓尔不群的个人品牌,将很多原本处于同一水平线的同行远远抛在后边。

  相关性:一遍又一遍地做那些能够具有专业化和独特性特征的工作。一致性是所有出色品牌的共同点。作为一种品牌,始终如一的做法能为你赢得“信誉”,始终如一的行为比任何语言都能准确地诠释你的个人品牌。再高明的钢琴大师翻来覆去弹的都是他最拿手的几首曲子,再优秀的歌手每次都是带着几首保留曲目出场,无人可以逃脱这一规律;对于要打造个人品牌的你来说,也不例外。郎咸平所做的不过是对企业资产结构进行深入分析,当他不厌其烦地一个个解剖麻雀时,个人品牌的效应就开始显现出来;俞敏洪所做的无非就是反复地告诉人家怎样记单词,给他的每一批学生翻来覆去地讲,就这么简单。

  专业化、独特性、相关性,这三大关键特征结合在一起决定了个人品牌的实力。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2022-08-18 05:19:17