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品牌投放差距分析模型


中国营销传播网, 2005-09-22, 作者: 吴洪刚, 访问人数: 2705


  品牌投放预算是品牌推广与管理的基础。如何评价品牌或广告投入的效果呢?为什么品牌投入的效果会与预期产生很大的误差呢?由于品牌效果衡量的模糊性和难以量化,造成企业在品牌投放上往往是一笔糊涂账,很多企业成功了也不是知道为什么成功,失败了更是不知道为什么失败。品牌投入差距分析模型有利于帮助企业理清思路和提供决策支持。

  品牌预期效果与品牌投入的实际效果的差距是由另个六个差距积累而成的。一个成功的品牌投放或广告计划必须保证保证这个六差距最小化,才能达到预期的目标。

  差距1:是指品牌投放最终的效果与企业对品牌投放的预期效果之间的偏差。它是由其它6个差距构成的。

  差距2:是指品牌预算与品牌预期效果之间的差距。这个差距如果出现太大,

  那么无论多么努力也难以达到预期的效果的。这个差距主要表现为企业在固定的预算资源下,对预期效果期望值过大,或在固定预期效果的前提下,预算偏小。很多企业把希望寄托在一个奇迹般的创意上,相信某些策划大师,这是典型的表现。这个差距容易造成企业不切实际的销售计划和资源配置的浪费,看似节约了品牌费用,实际上,由于过高的预期而产生的销售计划,带来整个企业的生产、供应、库存计划所造成的资金浪费是相当惊人的。

  差距3:是在品牌预算确定的前提下,对传播媒体的选择中出现的偏离企业目标的差距。

  差距4:是在媒体选择固定的前提下,目标客户的到达率问题。这包括媒体选择的版面、播出时间、地点等所造成的偏差。

  差距5:是指在信息到达目标客户的前提下,信息所传播的内容与品牌诉求点的偏差。

  差距6:是指在品牌诉求点明确的前提下,品牌诉求点是否与客户(潜力客户)的需求点相符合,从而产生的偏差。

  差距7:是指在客户需求点明确的前提下,能产生购买行为的实际效果。

  在以上各个差距定义明确的前提下,我们可以看出,我们通常所说的三项工作的核心目标是什么了。

  品牌调研:品牌调研的核心目标是要找出客户或潜在客户的真实需求点。因此,我们说品牌调研是品牌推广工作的前提,遗憾的是,大部分企业对品牌工作的理解都不包括这一内容。这注定了其品牌或广告推广的无针对性和盲目性。

  品牌设计:正是在客户需求点明确的前提下,进行品牌设计,品牌设计的目标是找出企业品牌的诉求点,并通过有效、生动的创意来表现出来。也就通常所说的品牌策划或广告设计的工作内容。

  品牌传播:是在品牌预算和品牌设计明确的前提下,如何将品牌的诉求信息有效的传递给目标群体。

  从以上可以看出,企业的品牌工作是一个系统化的整体。是有章有循的,决不在简单的一个拍脑袋的工作。在品牌工作中,有以下几个关键是企业应该引起重视的。

  品牌诉求点的决定者是谁?

  这个问题涉及到就是企业本身与广告公司或其它咨询服务机构的分工问题。一个最普遍的误区是企业将产品或品牌诉求点的确定交给了广告公司或策划公司。而品牌的诉求点,应该是企业在其战略中,或产品设计前就应该明确的问题。正是由于对诉求点的“弃权”,造成企业在品牌设计、传播等方面的非连续性,换个广告公司换个诉求点,换个老总再换个诉求点。而品牌的积累是需要对其诉求点的不断强化的。过度依赖外部机构是企业策划部门的通病,要知道,广告、品牌等服务机构是帮助你有效实施品牌战略的,如果你本身没有品牌战略,再好的“大师”最多让企业昙花一现。

  劣质媒体驱逐优质媒体的规律

  这个现象是比较普遍的。这里主要有几个原因,一是企业往往从费用的角度,而不是投入产出比的角度来分析媒体的选择。二是由于媒体资源的有限性和信息不对称,容易造成企业在选择媒体时的误判。第三个原因,就是企业中掌控媒体选择权的职业经理人的灰色利益需求所致。因此,从一般情况而言,品牌管理的高度集权化恰恰是国内优秀品牌的成功经验,分散品牌投入权限的企业少有真正的成功者。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: whgname@12.com




关于作者:
吴洪刚 吴洪刚:深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问,MBA,营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯(中国)、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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