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2002年，什么品牌的电视广告主导着消费者的记忆？ 2002年岁末将至，东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对与中国大都市地区居民广告接受与评价的研究。EMRI选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了4城市412名居民。以下是2002年全国主要品牌投放广告的效果的一个方面：品牌回忆率，EMRI从中选出了回忆率最高的10个品牌。  脑白金是印象最深的广告品牌 在北京、上海、广州以及成都4城市总体中，"脑白金"在印象最深的广告品牌中排名第一，并遥遥领先。同时我们也发现，“脑白金”的广告记忆优势在北京表现得最为明显，但是在广州仅排名第三位。 品牌记忆的双寡模式 一个有趣的现象是，在前10广告记忆品牌中，至少有3对相邻品牌来自于同一产品的市场领导者。居于2、3为的是两个手机品牌，居于4、5位的是两个碳酸饮料的领导品牌，居于6、7位的是两个洗发水品牌。我们把这种现象称为消费者品牌记忆的双寡模式。EMRI的研究人员对于出现这种有趣的组合形式进行了简要的分析，推断出可能存在如下原因： 1.双寡市场 毫无疑问大城市碳酸饮料市场是典型的双寡市场。在这两个市场上，消费者对于品牌的认知相对均匀地集中于这两个品牌：可口可乐与百事可乐。实际上，随着爱立信的势微，国产品牌在大都市的手机市场上增长相对缓慢，大都市的手机市场业也在趋于双寡化。 2.Tit for tat（针锋相对）市场本身的双寡带来广告品牌记忆的双寡，这表明了品牌记忆具有累积性。除了累积性的原因之外，两大主导品牌在2002年针锋相对的广告投放策略则是另外一个原因。两大主导品牌为了保持市场地位而进行针锋相对地广告投放，这表现在广告投放量、投放渠道甚至在内容上相互比攀，是造成这种广告品牌记忆双寡模式的另一个原因。 3.选择性记忆 我们不能忽视消费者记忆本身规律性的影响。一般情况下中国的大部分消费者对于一类常见产品能够记忆2-3个品牌。很多时候，许多新进品牌会发现，虽然它们努力地在市场上投放了远远多于领导品牌的广告（比如在手机市场，重要的国产手机投入的广告从绝对量来讲，并不低于诺基亚或者摩托罗拉，在洗发水市场上，新进的品牌的广告投放量也不低于飘柔或者潘婷），但是它们会发现，消费者能够记住的依然是这原先的两个品牌——至少在大都市地区是如此。这是因为消费者的记忆是选择性的，他们会选择熟悉的品牌作为印象深刻的品牌，会根据以前所获得的品牌印象来修正对于现在所获得的广告刺激的反映，会对新进品牌熟视无睹，甚至，会修改所接受的刺激（比如记错品牌）。 消费者印象最深刻的广告并不一定是广告投放最多的广告 实际上，我们发现在2002年广告花费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深刻的品牌。出现这种状况是正常的，但是其背后的原因却有丰富的含意。 不少国产品牌的目标消费者集中于二三及城市或者农村，因此在中央电视台而不是省级电视台、城市电视台的投放成为他们自然的选择，因此在在大都市地区不占优势。这些品牌大多为市场新进品牌，至少在全国性的市场上是新进品牌。缺少领导品牌所具有的累积效应。这是两种正常而且和合理的原因。 在以上原因之外，对于那些针对与大都市居民、进入市场年限较久，在2002年投入大量广告的品牌来讲，可能还有其他不正常的原因： 广告片所传达的内容本身不足以在消费者心目中驻足。也就是说，广告片本身缺乏好的品牌记忆效果。 广告投放渠道组合有问题。从营销效果的角度来理解，对于那些针对中国大都市地区居民的品牌来讲，用巨资在中央电视台争夺标王或许不是一种最明智的选择。事实上，在大都市地区，价格便宜的城市、省级电视台主导着人们的收视。 简单的启示 EMRI的研究员参考了由《中国经营报》等媒体对中国2001年广告之最做的选举结果，发现除脑白金外，其它品牌的排名发生了很大变化。对广告效果，至少是记忆效果，背后隐含着长期的品牌积累。广告是品牌定位确定最主要的手段之一，是一项因为长期坚持而占领消费者心智资源多寡的结果。对于广告所产生营销效果的追求，难以操之过急。 广告效果——至少是记忆效果——的渠道，不能仅仅依赖于广告投放的量，同时还要依赖广告片本身的质量。消费者的记忆是选择性的，并非每一个洪亮的声音念出的品牌都能在消费者头脑中回旋。为了避免广告投放的浪费，通过播前的广告测试选择最优的广告片，或避免不良广告，甚至是灾难广告，对于广告主来讲是一种明智的选择。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ads@chinaem.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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