用差异化产品获得相对竞争优势　　

　　由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。　　

　　山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和代理商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。

　　与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然，如果企业实力雄厚，完全可以考虑研发真正的差异化产品，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。　　

　　用差异化销售落实相对竞争优势

　　所谓“差异化销售”，指的是产品销售模式的差异化。山工是国内工程机械行业中最早实施代理制销售模式的企业之一，当很多同行还停留在产品直销阶段的时候，山工已经在全国各地设立了数十家代理商，通过代理商销售山工产品。2000年前后，随着国家市场经济程度的深化，工程机械用户发生了很大的变化，由原来的以国有企业用户为主体转变为以个体用户为主体，企业直销模式显然难以适应这种形势的变化，特别是装载机这样需要量比较大的工程机械产品，必须通过代理商进行销售。

　　当时，以柳工、厦工为代表的装载机生产厂家都采用多家代理模式，即在一个区域市场同时设立多个代理商。多家代理模式对厂家提高销量有一定好处，也便于厂家控制代理商，但弊病是代理商之间很容易形成恶性竞争，拼杀价格。由于装载机产品属于高度同质化产品，价格战已经让代理商进入微利状态，同一品牌的代理商之间再拼价格，代理商基本上就无利可图了，甚至连年终返利都会提前预支用来拼价格。山工在制定差异化竞争策略的时候，就充分考虑到代理商的利益保障问题。山工认为，代理商是整个产品价值链中十分重要的一个环节，如果代理商没有销售企业产品的意愿和积极性，企业即使有再好的产品也难以获得满意的销量，只有代理商获得满意的利润，企业产品才会占领市场。因此，山工果断地对全国的代理商进行了重新调整，将代理销售模式进一步界定为区域独家代理销售模式，每一个区域市场只设立一家代理商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从体制上避免了代理商之间的恶性竞争。区域独家代理销售模式解除了代理商的后顾之忧，明确了责任与义务，代理商的利益得到保障。这样一来，代理商对销售拥有绝佳卖点的山工差异化产品就不仅有热情，更有动力！事实证明，山工代理商的单台利润水平远远超过竞争品牌，差异化销售不仅给代理商带来了实惠，也直接提升了山工产品的市场竞争力。

　　山工的差异化销售并没有因此而止步。2002年，山工本着“突出重点，精耕细作”的市场原则，将全国市场划分为重点区域市场与一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空白市场。2003年，山工向代理商推出“大额买断制”销售方式，进一步让利于代理商的同时，加快了企业资金周转速度。为了继续强化精耕细作，山工还积极鼓励和引导代理商开展网络建设，在用户集中的地方设立二级销售与服务网络，让用户能够“就近购买、就近维修”。

　　市场营销的核心思想就是“满足顾客的需求”，差异化销售正是这种思想的具体体现。人们对厂商关系的认识存在极端化倾向，有的人认为厂商之间是水火不容的对立关系，有的人认为厂商之间是密不可分的战略合作伙伴关系。差异化销售则是以一种十分务实的态度看待厂商关系，将代理商视为厂家的利益共同体，用市场共识和利益保障来打动和激励代理商，使代理商的销售工作成为一种自觉行为。在山工的差异化销售中，我们不难看到，销售模式的每一个变化都是紧紧围绕市场和产品来进行的。因此，差异化销售并不是指形式上的差异，而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共6篇)

工业品销售管理过程用人的七个致命现象 （2005-07-08, 中国营销传播网，作者：金香花、英昂林） 工业品跨位营销 （2004-06-25, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强） 漫谈工业产品店铺陈列 （2003-08-11, 中国营销传播网，作者：陆和平） 工业品营销误区 （2003-05-08, 中国营销传播网，作者：游昌乔） 工业品营销模式界定与研究 （2003-03-14, 中国营销传播网，作者：李武） 工业品企业如何启动市场－－谈关系营销在工业品营销中的应用 （2002-12-30, 中国营销传播网，作者：张丹）