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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 十要点做好产品组合

十要点做好产品组合


中国营销传播网, 2005-09-19, 作者: 刘卫华, 访问人数: 3053


  成长期的经销商要将营销管理提高到更加精细化的程度,在这个过程中,产品组合应该首当其冲,优化产品组合作为一种前馈控制管理手段,可以防范许多渠道管理、现金流管理、团队管理,甚至财务管理等诸多方面的管理隐患问题。  

  如何从竞争的角度和持续发展的角度来看待经销商产品优化组合?这是经销商营销管理升级的一个重要课题。经销商在进行优化产品组合时,一定要综合考虑以下几个方面的问题:  

  助力内部管理提升  

  1、经销商在代理多个品牌的时候,每个厂家营销模式、操作流程各成体系,这直接降低了经销商的经营效率,比如可口可乐要求经销商按照22种渠道类型的模式去操作市场,而统一企业要求按照批发、零售、HBR、KA四大类的通路结构操作市场,支撑这两种操作模式所设置的岗位体系是各不相同的,如果要兼顾两家的要求,势必造成经销商业务员的职责难以划清,内部难以有效分工,市场操作的专业性自然难以保证。

  要解决经销商粗放的产品组合带来的内部不经济现象,首先要求经销商对厂家选择要更加慎重,各厂家的操作模式应该大致接近,避免“内部人员因为要承担过多的角色,或者角色界限的迷糊,最终会因为职责不清而导致营销人员缺乏责任感”的现象。  

  2、要加强渠道管理的专业性,另外一个办法就是,提高代理的品牌的销售渠道重叠性,也就是产品之间的相容性,

  比如,汇源与鲜橙多,太子奶与光明牛奶,看似都是同类产品,其实销售渠道差异性很大。前者侧重餐饮渠道,后者走传统渠道,要两者兼顾的话,战线必定很长且粗放,经营效率不高。

  如果能将汇源与太子奶,鲜橙多与光明牛奶组合,渠道的相容性势必更高,这样更有利于改善物流配送能力和提高服务能力,经销商越容易集中精力,就越容易做得更为专注。  

  3、内部管理的提升,更多是不断学习的结果,经销商的内部管理提升更多依赖于引进成熟的操作方法和思路,因此代理品牌中应该有知名品牌或有潜力的公司品牌,这样的公司具有营销,管理以及财务上的综合实力,经销商由此可借机与厂家直接资源共享,再者可获得学习、培训的机会,对于成长期的经销商,学习成熟企业的成熟流程更是当务之急,尽量避免走弯路,缩短自己摸索的过程。

  而且,名牌产品通常起到汇聚人气的作用,经销商可以借用这些产品“带货”,在产品组合上以知名度高,价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品,来带动利润空间较大的非品牌产品销量。  

  4、产品之间最好要有一定的相关性以及关联性,或者是互补性,也是“带货”的绝好产品组合。比如,做酒的代理,通常可以代理烟品类,常言道,“烟酒不分家”,在销售时,两种或多种关联产品互相拉动和促进销售,向进货烟系列的客户推销酒,通常是十拿九稳的。

  而且如此专注于某一类的产品组合,其实质就是定位在某一个细分市场,这样更有利于建立经销商自己的品牌,比如某经销商将自己的发展战略定位为做某地区的干货大王,这样客户一看到干货类的产品,自然就会想到该经销商。  


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