中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 新产品运作,先盯紧自己的口袋

做好前期市场铺垫 健全管理体制规避风险

新产品运作,先盯紧自己的口袋


《销售与管理》, 2005-09-14, 作者: 向舜麟, 访问人数: 6246


  中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展,到企业发展时期赢利水平骤然下滑,最终昙花一现,轰然出局……造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期,新产品运作时,企业管理失控所造成。  

  管理漏洞从何而来  

  企业迅速扩张导致管理放松:在刚进入发展时期,很多企业由于单一产品的成功,开始扩展新的产品,通常会过分相信新产品的成功可能,自信投资总会有回报,从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象,很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算,而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”,“小本经营”有着很大关系,有的企业刚开始推销产品时,是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来,可是做大后在媒体一掷千金,完全违背了创业期的严谨作风,这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。

  没有可参考的费用审核依据:原有产品经营经过长时间的运作和摸索,形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商,基于长期合作,这些厂商基本会提供合理的价格,从而成为支出项目的审核参照依据,但新产品很多方面都是从头开始,没有形成基本的参照系数,所以审核起来较难控制。

  没有销售回款为依据的费用支出指标:原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用,比如按销售额的20%作为费用支出,超过部分由部门或分公司自行承担,这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞,当然此时谁都会把拳头攥紧了,一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市,还在市场的开发期,企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式(如果那样就没有任何人去做新产品了),如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉,于是乎该用就用,能花就花,以前做个宣传品一定要四处打听,探得市场最低价才做,现在就不想再花这个精力了,差不多的价格就做了吧,省得自己多费工夫,其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。  

  新品运作的“四大陷阱”  

  企业经营需要慎密的管理予以控制,当新产品运作时管理出现漏洞,必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。

  新产品研发盲目投入:新产品片面追求产品“核心竞争力”,在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例,出身是日化行业,前两年看见保健品行业如火如荼,眼红心跳,立马组成新公司投入医药保健行业,在新产品研发的两年间投入几千万,结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数,要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目,否则研发成本与市场回报不成比例。

  新产品全面上市:在当前一切讲速度的年代,脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时,新锐营销派主张将市场全面铺开,但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要,产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下,产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力,因此万一市场没有预期效果,积压产品、市场退货将全部成为公司损失。 

  新产品费用审核不严格:新产品是最容易产生的资金漏洞的地方,平时捂得严严的钱袋子现在要打开了,各部门当然会“赶着银行开门时提现款”,费用申请络绎不绝,申报金额节节升高,看似一派热火朝天的公司气象,从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。

  很多管理团队都乐于操作新产品,也是由于新产品运作过程中有“油水”,新产品运作那能不花点钱的,有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说,有钱总是比没钱要好操作,就算操作不成功也曾轰轰烈烈过,因此所做计划总是留有“足够预算”,“不管成功与否,影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”,把水分“挤”出水。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*企业初创产品运作失败的营销思考 (2007-01-10, 中国营销传播网,作者:张宇)
*如何处理新老产品的市场关系? (2005-03-08, 中国营销传播网,作者:蜥蜴团队)
*对新产品上市的六大忠告 (2004-05-14, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-05 05:13:12