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狭路相逢优者胜--谈企业核心竞争优势构筑


中国营销传播网, 2005-09-14, 作者: 朱煌, 访问人数: 2654


  一、中国企业竞争策略的回顾:

  中国企业自国家取消总供给计划制,实行改革开方以来,随着国家各种经济复苏政策的实施,人们生活水平的不断提高,被压抑已久的生产资料与生活资料的巨大需求如山洪爆发一样汹涌而来!此时中国有一大批企业(含私营)恰逢其时,很多产品供不应求,所以此时的企业几乎不需要推销就可完成企业任务。

  80年代末期,大批国企与私企的出现,中国市场上的各类产品的供应力量空前强大,随着人们被压抑的需求得到不断的满足,出现了内需不足的状况,许多企业的产品都出现了库存状态,企业的组织架构里出现了供销科,有了专职的销售人员,究其行为 不过是推销行为。

  90年代初期,由于各种快速消费品(如食品、饮料、保健品)、日化、家电等产业的外资加盟导致出现了各种生活资料品类及品种及其丰富,出现了初步竞争状态,由于外资企业的先进经营管理经验的鞭策,尤其是一保健品、日化、食品、饮料行业的企业开始引进以以4PS为主的企业营销策略,当时只有国内较少一部分企业采取。

  95年左右开始,随着企业竞争的加剧中国企业经营策略史上先后出现了CI策略(如广东太阳神)、事件行销策略(如健力宝)公关营销策略(如郑州亚细亚)、狂轰乱炸式的广告策略(如沈阳飞龙、珠海巨人)、人海与农村战术(济南三株、武汉红桃K)、品牌整合推广策略(如可口可乐、广州宝洁)、价格制胜策略(如四川长虹、广东格兰仕)、服务制胜策略(海尔)、低成本扩张策略等等,

  2000年左右中国企业经历了20年的风雨洗礼,一大批企业辉煌空前!在辉煌过后,一批企业到下了!成了中国企业经营革命史上的第一批先烈,现存的中型以上的企业都基本实行了现代营销管理体制进行企业运作,企业基本以营销为中心进行日常运作,以市场为中心进行战略规划,部分大型企业在经营运作的技术方面已经能够和国际知名企业相提并论!

  二、构筑核心竞争优势的必要性:

   古人云:商场如战场!中国国内所有商品自20世纪末已全部进入供大于求的状态,有的类别商品供求比例严重失蘅,几乎所有类别的商品全部出现竞争对手,随着WTO的到来,在这高度信息化的时空里,中国企业面临着史无前例的机遇与挑战!此刻,没有优势就无法与“敌人”进行抗衡,更谈不上获胜!相对竞争优势的策略方法,是避免竞争者也会跟着去做同样的事情,,否则,您只有比他们作的更好、更快,21世纪企业的竞争是整体实力、运作方法的之间竞争,何况扬长避短自古乃是经营之道!竞争优势的构筑早已是企业维系生存、占领市场、实施全球战略的必走之路!

  三、如何构筑企业核心竞争优势:

  1、 何谓核心竞争优势?即能够与竞争对手进行市场竞争并最终获胜的企业主要经营资源(含竞争策略),所以获取企业的竞争所需主要资源就是构筑核心竞争优势。

  2、 竞争优势的策略分析方法:1、评估竞争差异2、差异分析3、找寻持续优势。

  3、相对竞争优势的策略类型:

  相对竞争优势策略 说明
  成功关键因素取胜 要确认行业成功的关键因素,把公司资源集中投入可以取得竞争优势的特定项目,例:资讯产业的关键因素在于高素质人才的取得。
  开辟新市场和发展新产品 开辟新市场和发展新产品都是一种创新的活动,两种行动动都需要全力开发竞争者未触及到的市场领域。
  成本优势策略 主要考虑:1规模经济2、学习效果3、产能利用率4、供应商的配合度,5、中间商的配合度6、垂直整合成度7、技术革新能力8、厂址。
  差异化策略 差异化策略在于满足不同消费者的需求,满足客户对商品所持的不同价值,如产品品质、功能、外观、声誉、包装、公司形象、销售人员素质等,都是造成差异取得竞争优势的思考因素。
  

  四、如何提高企业构筑竞争优势的能力:

  1、 在企业构筑竞争优势时须具备什么能力?分别为识别竞争对手的能力、调研竞争对手的能力、联合竞争对手的能力、防御竞争对手的能力、抗衡竞争对手的能力、压制竞争对手的能力、消灭竞争对手的能力。

  2、 构筑企业的竞争优势从整体步骤上须要三步:一是构筑竞争优势的企划;二是构筑竞争优势的决策;三是构筑竞争优势的执行。所以企业在构筑竞争优势时需要具备较强的企划力、决策力与执行力,三力的最佳结合是确保企业竞争优势成功构筑的唯一保证,中国企业由于相对缺乏必要的经验与能力,很多企业在这三力方面都比较弱!能否提高企业的企业企划力、决策力、执行力乃是成功构筑企业核心竞争优势的根本性问题。

  3、 对外借助外脑:一是与专业咨询策划公司保持密切合作关系,请其参与企业的运作与发展战略制定,请其对本企业内部各级人员进行有计划的工作培训与培养,籍以弥补企业的决策力、企划力、执行力的不足;二是聘请有识之士加盟企业,分别使其加入各级部门,亦可弥补企业三力的不足力的不足。

  4、 对内加强革新与人才管理:经常检讨企业的行为,有计划的进行经营管理体制的革新,以适应日新月异的市场变化;不断的进行各类人才的选拔、培养、储备,作好人才的留用工作,以求提高企业的整体经营管理能力。

  中国有很多人都知道“西药治标中药治本”,这是由于文化差异的结果,可中国的企业并没有把传统文化的精髓加以应用,在运作方面缺乏战略发展整体规划,而是头痛医头脚痛医脚,相反很多外企却非常善于制定企业战略发展整体规划,善于依靠提高企业整体实力、“治本疗法”与竞争对手进行市场争夺!这难道还不值得我们学习吗?

  朱煌,10年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监,现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。沟通邮箱: xhjjckjrj02@16.com



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