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开店缘何不成功?


中国营销传播网, 2005-09-13, 作者: 沈海中, 访问人数: 5205


  郭总茶饭不思,心里纳闷得很:自己花重金打造的A品牌音响旗舰店,数月的苦心经营,销售却是一塌糊涂。为什么会这样?郭总思不明,想不透。后来,郭总在一位营销朋友的深度调研、诊断后,终于知道其失败的原因,并一举攻破了销售不佳的难关。  

  事情是这样的:郭总是东莞市某商业中心镇的一位家电零售老板兼多类家电产品代理商,其中A品牌音响即是代理产品之一,且是东莞区域市场的总代理。由于刚代理,很多事情都要自己先行。于是,除了在自己的电器商场里开设了A音响品牌的专卖店外,为了作出“表率”和更好的开拓东莞其它市场,郭总特别斥巨资在本镇的商业旺街打造了A品牌音响旗舰店,以期待做出良好的销售,辐射东莞全市,实现A品牌音响在东莞市场上的快意风行。但是,现实并没有想像得那么好——除了旗舰店开业当月的销售情况不赖外,之后一起“直不起腰来”,有时甚至一个月一套货都出不了。这可急坏了郭总,令他茶饭不思……是什么原因,导致开店不成功?  

  深度诊断:开店失败的五大原因  

  经过朋友的介绍,郭总认识了一位从事营销工作的资深人士,邀请其进行调研和诊断。经过营销朋友一段时间的努力后,发现主要是以下五大原因导致其开店不成功。

  一、整店装修氛围欠缺。虽然是花重金装修的旗舰店,但整店的风格并不突出,自我品牌的氛围并没有形成。例如CAV音响的专卖店,装修得非常地大气,得体,品位非凡,让消费者一走进店,就有一种豪华、奢侈、贵族化的感觉,非常地现代和高档,也非常具有家的感觉,与CAV音响定位为高档音响品牌的策略有机地吻合于一体,充分传达出了CAV音响品牌的精要。而A音响品牌则不同,虽然旗舰店的装修材质非常地高档,但是整店设计并不协调,没出突出A音响品牌的品牌个性和特色,没有形成A音响品牌专卖店自有的、有别于其它音响品牌专卖店的风格,无法给人一种耳目一新的感觉,其整体店内氛围也没有充分地形成,处于“尴尬地带”——有体现品牌和档次的装修材质,却没有通过装修形成品牌自有的风格和氛围。显然,没有特色,没有个性的专卖店,很难优良的进行本品牌的形象传播,从而削弱了消费者对品牌的认知率和信任度,最终阻碍了日常更佳的销售。由此可见,A音响品牌旗舰店的销售业绩不佳,与其装修质量和档次同她的品牌定位、价格定位等方面的距离相差太远有着非常直接的关系。  

  二、产品结构与陈列欠缺。通过调研、分析,发现A音响品牌在产品质量、款式、时尚化程度、产品结构、经销商进货数量、产品陈列等众多方面都存在着严重的问题。开店不成功,主要是指日常销售业绩不佳,即与产品有着密切地关系。A音响品牌的产品在音质方面是一大优势,但箱体的工艺、造型却非常地粗糙、老土,时尚化程度极为不够,让爱好“外表美好,音质颇佳”的消费者只能忍痛割爱,放弃对A音响品牌产品的购买,这是其一。其二,产品款式和结构单一,都是落地式大音箱,没有书架式、音柱音响等产品,而且所有不同型号的产品设计都几乎相同,只是箱体大小和色泽不同而已,让消费者对本品牌的厂家形成了懒惰、缺乏创意、不具备创新能力的不良认识,降低了购买A音响产品的兴趣和可能性。第三,经销商即郭总将A音响品牌当前所有的音响产品都进货放进了此旗舰店,共有15套不同型号音响产品堆集于店内有限的空间里,产品艺术陈列更别提了,既然有这么的产品,空间有限,别说是创意陈列,能整齐地放置都非常不错了。但是,产品多,消费者会认可吗?消费者不是来看你A音响品牌有多少产品,而是来看有没有符合自己心意的音响,当店内密密麻麻地排列着众多的音箱,就像买地摊货一样,品牌的档次就大打折扣,讲求品位的消费者对A音响品牌还会感兴趣吗?当然不会。销售,自然降了下来!  

  三、品牌形象不突出,无特色。品牌形象不突出、无特色历来是阻碍产品更迅速售出的一个“老大难”问题。A音响品牌也不例如。尤其是此旗舰店位于镇上最繁华的商业街道上,也是各类音响品牌聚集的商业阵地,中高档音响品牌有CAV、AVLIGHT等知名品牌盘踞在街道靠近商业广场的两边,A音响品牌当前在品牌知名度、店面形象、产品质量等众多方面都与此两大品牌没得比,想分食中高档市场的“蛋糕”实属不容易,虽然A音响品牌的产品价格定位与此两大品牌相近;而街道的另一头,威莱音响、TCL音响等中、低档音响品牌又各自圈地,强势传播,力争成王,A音响品牌想与这些音响品牌竞争,不但在价格上没有任何优势,甚至在产品工艺、品牌知名度等方面仍然落后于它们。显而易见,产品不超群、店面形象不吸人、知名度不响亮等方面已让郭总有多么的“伤心”,而A音响品牌本身的形象又不突出,根本找不到其品牌独有的品牌特色和个性。这样,A音响品牌只是有着旗舰店这个架子存在于繁华街道上,却没有任何的竞争实力,难以吸引消费者的关注和购买,销售业绩不佳自然也是在情理之中。  


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