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促销之十大常见误区


中国营销传播网, 2005-09-09, 作者: 胡以国, 访问人数: 16227


  中国是一个超级制造大国,某种产品好卖,一夜之间就会出现众多的同质化产品,如何在众多同质化产品中突围而出呢?终端的生动化和促销显得尤为重要(关于终端生动化,本人在《中国营销传播网》上作了详尽论述,本文不再重复),经过近些年的发展,促销的手段和方式都得到了很大的发展,如:买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等,但促销的效果如何呢? 促而不销、产品价格下滑、市场窜货…… ,大多企业都难以达到预期之目的。本文作者就目前企业促销存在的通病归纳为如下十大误区。

  误区一:赠品不懂顾客心

  赠品的作用可以分为两种,一种是引诱顾客重复购买,另一种是迎合顾客贪小便宜的习性刺激其购买冲动。而目前一些企业在做买赠促销时却没能好好把握顾客的心态去选择赠品,不经意间又犯了以下两种错误。 

  1、 强调赠品价格而非价值,未能迎合消费者最强烈的需求心理。 

  赠品并不是越贵越好,而是越让顾客喜爱的越好。人的心态就是这么奇怪,向一般的家庭主妇送一瓶3块的饮料还不如送一瓶2块的酱油,但如果向年青人送一瓶2块的酱油却远远不如送一盒1块5的饮料有效。促销赠品的选择不在于有多贵而在于能根据不同消费群的心里选择最能打动他们内心的东西,而我们要在促销时就得因人而异,根据不同消费群的心态去找他们最想要的赠品。 

  2、 赠品只是意外收获,而非诱导顾客重复购买的源动力。 

  安徽真心公司2003年通过买瓜子送红楼梦金陵十二钗的精致卡片的赠品促销,使得某些孩子为了凑齐想要的人物不断的重复购买,而我们一些企业在做促销时却只想着让更多的人提前购买本类产品而从未想过如何让消费者多次购买重复购买自己的产品。 

  例如,面对二十五岁左右的乡镇妇女、三十五岁左右的城市妇女、六十岁左右的老人,什么样式的赠品才能使他们重复购买自己的产品呢?一是她们正想要的生活用品的组合,如厨房内的小五金系列。二是孩子玩具的一个系列的组合,当小朋友拥有一个“孙悟空”后还想要“唐僧”、“猪八戒”“沙僧”来搭档时,消费者一般都会选择再次购买有这种赠品的产品。因此,根据消费群的心理特征选择一种能吊起他们胃口的促销赠品促成他们多次购买是买赠促销的最佳选择。 

  误区二:促销缺乏创新与针对性

  翻开一些大超市的DM,上面写的基本都是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”,表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。2002年初可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁,价格定位也比汇源果汁等市场领导品牌高20%以上。当时,在激烈的市场竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转比较吃力,眼看销售不愠不火,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,试图通过价格和产品两大势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。最终,市场部经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶,在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品,酷儿幸运树抽奖,“酷儿”脸谱收集,“酷儿”路演......虽然没有出现很多产品做完价格促销后的火暴的现象,但销售却是一路走高,产品成长期特别的长。时隔三年,现在依然畅销,而不象国内一些品牌,“来业匆匆,去也匆匆”。 

  在这里,任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗?答案是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效,酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。这反映许多企业做促销活动,根本就不管自己的产品是什么,有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性,就可不必看到市场上某一促销活动搞得火暴而照搬照抄,生搬硬套地来实施促销活动,这个时候,就可大胆地实施促销创新活动。

  误区三:错误的把握促销时间

  笔者的一位朋友在一家国有饲料企业供职,该企业原本效益很好,也没做过促销,后来其他企业后来者居上,这家企业慌了,急忙召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业促销做得多好,农民买一包饲料可以得到一件文化衫,经销商做大了组织你去新马泰六日游。企业想,这不难,我们也可以做! 

  江南每年6~8月是农忙时节,农户都忙着双抢,养殖业是淡季。企业想,淡季一定要刺激农民,诱导农民购买。于是,该企业制作好了文化衫,文化衫后面是产品广告语,前边是企业标识,确实很漂亮。到了7月底,销售人员从市场回来,又向企业抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品,别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位,因为农民在双抢时根本没有时间去购买饲料,几乎都在双抢前先买好饲料,那时你的文化衫还在加工企业做呢! 

  误区四:急功近利,忽视对忠诚顾客的培育

  通常来说,我们搞促销不外乎要达到三个目的,第一:到竞争对手那里抢客户;第二:给自己的客户一个回报;第三:刺激新客户的购买,那么我们的市场部在策划促销时要达到什么目的呢?这恐怕是他们很少思考的问题。而实际上,我们在抱怨消费者缺乏忠诚度的同时,自己也从来没有将忠诚的消费者和一般的消费者分别对待,我们一年做一百次的促销也只是为了促成更多的人在一个时段内购买你的产品而已。

  那么针对不同类型的客户怎样区别对待,创建客户忠诚度呢?我想对于某些能让消费者多次购买的产品特别是单品金额较大的产品来说,在消费者第一次购买后给他一张会员卡,在平时给予适当优惠,在促销期更能得到促销优惠之外的优惠,当这张卡的主人消费到一定金额时还可以向他赠送礼物作为意外的惊喜,又或者告诉他再加上20元就可以买到一款其它人需要80元才能买到的商品,这样做不是更能让客户忠诚于你的品牌吗?有条件采用这种促销手段的公司如果将临时促销与这种长期促销结合起来使用,效果自然会随着时间的推移而得到体现——用临时促销抢竞品的客户或是吸引新客户购买,用会员卡引导忠诚客户长期购买,双管齐下各取所需,又何乐而不为呢? 


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