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层次分析,有效化解终端导购难题


中国营销传播网, 2005-09-07, 作者: 徐海涛, 访问人数: 2319


  终端是产品实现销售的最后一关,也是企业产生销量的主要阵地,对于消费品来讲,企业80%的销量来自于终端零售。因此,“终端为王”、“决胜终端”、“终端拦截”等名词成为了营销人的口头禅,从高层营销主管到一线业务人员,言必谈终端促销,行必到终端走访。赢得了终端,便会赢得市场,这似乎已成为营销人的共识。

  然而,令很多营销人困惑的是,我们的硬终端建设都很到位,软终端导购培训也做了不少,但就是不见销量有所增长。为什么对终端建设下了很大工夫,但终端的投入和产出比仍不能令人满意,问题究竞出在哪里呢?

  我们在长期终端管理过程中,通过与导购员、顾客的交谈,以及对终端的实地观察和研究发现:大多数顾客在来商场之前对所购买产品的品牌只有一个模糊的概念,大多数消费者受终端的影响,而使购买初衷发生改变。在销售终端,影响消费者购买决策的最主要因素便是卖场的导购。导购意为“引导消费”的意思,它通过销售人员与消费者深层次的沟通,来了解消费者的消费需求,能过对消费者消费心理的分析,来推介适合于消费者的产品,最终实现销售。因此,导购是实现终端拦截的最锐利的武器,也是实现产品销量提升的重要手段。

  对于终端导购,大多数企业都在强调导购技巧,从导购员形象设计、接待顾客的礼仪、介绍产品的语速、产品知识的掌握以及到揣摩顾客的消费心理等都进行了大量的培训和模拟演练。特别是在一些产品价值较高的行业,导购人员对于销售技巧已经非常熟练,对于产品知识和行业知识也非常了解,但是,在导购过程中却仍存在很多问题。我们通过实践,用层次分析的方法,成功的化解了许多终端导购的难题,我们希望将这种层次分析的方法与营销人共享,希望能对您的终端导购有所帮助。

  难题一:好商场配好导购,单店销量上升,区域市场总体销量反而下降。

  典型案例:J市是K家电品牌的重点市场之一,占据该品牌在全省销售总量很大的份额。K品牌在J市的9大家电连锁卖场均有专柜,且在这9大卖场中K品牌在A销量最佳,因此,为了提升区域市场的销量,K品牌按照“好马配好鞍”的原则,为A卖场配置了最好的导购员,同时将销量很差的B卖场的导购员也调往A卖场,以增强导购力量。同时,受到导购费用的限制,B卖场没有导购资源补充,只好由商场营业员代售。

  由于A卖场具有先天的市场优势,且K品牌又配置最强大导购力量,使A卖场的销量有所提升。虽然单店销量增加,但是由于其他卖场力量减弱,且其他卖场导购员均认为A卖场销量好是因为卖场原因,与导购员能力无关,且都希望调往A卖场工作,由于愿望得不到实现,使工作积极性有所降低,种种原因使K品牌在J市总体销量出现下滑趋势。

  解决之道:卖场层次与导购员层次搭配分析

  如何进行卖场与导购员合理配置,充分调动导购员的积极性,实现最大销售量的问题,一直是终端管理的难题。卖场的导购员配置要分清卖场的重要性与导购员能力的层次,合理配置才能实现区域市场整体终端零售量的提升。

  1、卖场和导购员层次分析:

  1)卖场层次:

  A类卖场 客流量大,硬终端建设到位,几乎没有竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象,对导购员能力要求较低。需导购2名。

  B类卖场 客流量较大,硬终端建设到位,偶尔出现竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象,对导购员能力要求较高,需导购1名。

  C类卖场 客流量较小,硬终端建设到位,经常出现竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象,对导购员能力要求很高,需导购1名。  

  2)导购员层次:

  A类导购 产品知识精通,导购技巧熟练、应变能力很强,对顾客的购买决策能够起到很强的引导作用。

  B类导购 产品知识精通,导购技巧较熟练,应变能力较强,对顾客的购买决策能够起到一定的引导作用。

  C类导购 产品知识精通,导购技巧一般,应变能力一般,对顾客购买决策的引导作用一般。

  2、卖场和导购员配置原则

卖场层次 原导购员配置新导购员配置
A类卖场 A类导购员+A类导购员 A类导购员+C类导购员
B类卖场 B类导购员A类导购员
C类卖场 C类导购员B类导购员

  3、新配置方式与旧配置方式比较:

  在A类卖场,虽然较易实现销售,但由于销售量较大,我们不能轻视,由一名A类导购员负责处理难度较大的顾客,C类导购员足以应付普通顾客,确保销量的稳定。在B类卖场,由于安排了导购能力很强的A类导购员,因此可以充分发挥A类导购在B类卖场的个人优势,实现销量的提升。同样在C类卖场,安排导购能力较强的B类导购员,可以充分发挥B类导购在C类卖场的个人优势,实现销量的提升。通过区域卖场与导购员的合理配置,以实现整体销量的提升。  


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