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如何合理规划、使用市场费用?


中国营销传播网, 2005-09-02, 作者: 杜洪, 访问人数: 5702


  最近,A公司下属一区域市场张经理特别烦,为什么呢?没钱哪!

  市场费用总是不够,捉襟见肘,尤其是马上要到旺季了,促销、活动、广告都要钱,郁闷!

  而A公司营销总部也在烦,这小子,老是要钱,尤其是促销费用,总是在抱怨不够,给吧,已经超了;不给吧,要是因此影响了市场发展,那损失可就大了。后来,营销总监决定派他的助理杜经理去该区域市场,实地去看一下,到底是怎么回事。

  张经理接到杜经理后,寒暄一阵,马上就进入正题,聊了2个多小时以后,张经理最后说:“杜经理呀,我这边市场就是这样,发展确实很好,唯一的不足就是费用,我最愁的也就是费用,也希望杜经理能回去跟总监美言几句,看能否给增加一些,谢谢,谢谢了。”

  在接下来的一个礼拜,杜经理把张经理所负责区域基本都走了一遍,对公司业务经理、促销人员、经销商等进行了一番走访,掌握了大致的市场发展情况。 

  张经理所负责区域包括三个地级市场,分别为B、C、D,每个地级市场各设立了一个经销商,由于产品进入时间先后、市场发展等原因,三个市场发展有一定差别:

  三个市场的费用使用情况如下表所示:

  公司给张经理市场费用基本在300万左右,但超标使用达到425万,相对来说B市场由于销量较大,市场相对稳定,费用比基本正常,但C、D市场就明显不足,所以张经理一直抱怨市场费用缺口大,公司也在头疼:他这边怎么费用就这么高。

  杜经理通过分析,发现市场费用存在着很多不合理的方面,问题主要体现在几个方面:

  1、 没有周密合理的费用规划;

  2、 实际操作中,费用使用很盲目;

  3、 费效比、费销比的掌控不好;

  4、 促销活动过频,持续时间过长;

  5、 媒体投放没有形成有效组合,造成广告费的浪费;

  6、 费用申报、使用流程不合理。

  所以,杜经理认为张经理的市场并不是费用不够,而是没有好好规划,很多费用并没有达到最佳的效果,那么,如何规划,如何合理使用才是张经理应该要重点考虑的问题。 

  经过详细考虑以后,杜经理和张经理进行了第二次长谈。  

  先从什么是费用说起,费用就是企业为了开拓市场,为了产品入市,为了扩大销售,提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金。

  费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费(包括促销员工资、促销员提成、盖费、采买促销品、促销活动费)等。

  正常情况下,费用的投放与销售额成一定的比例,销售量越大,所产生的市场费用也就越多。

  市场开拓初期企业会有部分预投,而且所占比例较大,随着销量的提升,费用比例会逐渐降低,直至一个相对稳定的比例,而且各个企业的不同,市场费用政策也会有所不同。

  对于我们公司来说,市场费用的投放形式和上述差不多,而且公司在掌控费用上面非常严格,不但会控制总量,更在每种费用的分量上也预先划定相应比例,比如设定整体市场费用是100%的话,广告占什么样的比例,促销费占什么样的比例等等,都有相应规定,当然可以略有浮动,但请注意是略有浮动,而不是自由大比例浮动。

  张经理所面临的问题实际上是一个共性问题,我们很多市场,很多区域经理都遇到过这样的问题,而且相当多的区域还成了制约市场发展的关键问题。

  众所周知,市场开发、维护需要市场投入,而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展,市场费用与日俱增,尤其是我们这个行业,在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天,渠道成了名副其实的费用黑洞,那么,我们一般要求各位区域经理们要做好下面一些工作:  

  1、 做好费用规划  

  在实际的市场运做中,我经常听到区域经理的抱怨,他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、促销、推广等一个也不能少,但这明显是不切合实际的。

  任何公司的运做都是以利润最大化为终极目标的,投入多少是跟产出要成比例的,所以,费用是有限的,不是无限的,那么就必须要精打细算,做好规划,把钱使用到最关键的地方去。

  根据产品周期理论,由于产品的不同阶段,就决定了市场运做的重点、重心不同。

  ● 新产品上市之初,产品阶段是导入期,也有把它叫做介绍期的,费用使用的目的是要达到:

  (1) 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;

  (2) 引导他们试用该产品;

  (3) 使产品通过零售网点分销。

  那么重点就在广告媒体宣传,扩大产品认知度;产品铺市、进店等上面,其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式;形象促销和体验促销相结合的促销方式。

  这个阶段销售量少而费用高。

  ● 成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

  在这个阶段销售迅速增长,早期采用者喜欢该产品,中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时,产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高,以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。

  费用的重点在于如何高质量的塑造产品形象,如何加强消费者的忠诚度,加强口碑宣传,最终实现高市场占有份额。费用一般会放在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。

  ● 成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期,价格趋于理性,营销费用保持稳定,销售量稳定,利润稳定。

  这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新,寻找新的营销基点,以吸引另外的目标顾客群体;加强消费者沟通,加强客户服务,加强口碑宣传;终端维护重心转移到形象店、点的维护上面;加强实惠促销,创新促销方式;广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。

  费用规划的要做好几个方面的基础工作:

  首先,要分析清楚自己产品在区域市场上的发展状态,所处地位;

  其次,根据销售计划和销售政策,确定自己的市场费用;

  第三,确定自己的费用使用方向,在一定阶段要达到什么样的目的;

  第四,详细了解当地消费者的认知特点,以及当地各种媒体的包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。

  只有做到了上述这些方面,你的计划才会是有理可循,有据可查,才能做到有的放矢。 


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