第四部分：中国白酒品牌如何走向世界　　

　　白酒企业要走向世界，首先要学习世界成功的企业发展模式，第二要找到进入全球市场的有效策略。　　

　　在全球的企业发展策略中，大致有两种具有特色的发展模式，一种是日本韩国、乃至中国大型企业通常的“东亚模式”，东亚模式的特点是：横向发展，同一个品牌设计不同门类和领域也就是多元化的发展模式。另一种模式就是“欧美模式”，欧美模式的特征是纵向发展，同一个品牌和企业主要在一个领域纵深发展。这两种模式究竟谁优谁劣呢？？全球著名的营销大师里斯先生对典型的日本企业和美国企业进行了分析，在过去的十年里：　　

　　日立销售收入7186亿美元，亏损17亿美元。

　　松下销售收入6647亿美元，税后利润7亿美元

　　索尼销售收入5561亿美元，税后利润48亿美元

　　东芝销售收入4770亿美元，税后利润8亿美元

　　富士通销售收入4052亿美元，亏损16亿美元

　　三洋销售收入1636亿美元，税后利润为2亿美元　　

　　这六家公司的销售收入为29522亿美元，税后净利润总计32亿美元，利润率为0。1%。而美国的戴尔公司通过打造单一电脑品牌，在过去的十年里，戴尔的销售收入达到2123亿美元，税后利润达到132亿美元，净利润为6。2%。戴尔的销售收入不到日本六大公司总收入的十分之一，但利润去是后者的四倍多。所以，中国的白酒企业应该学习欧美纵深发展的模式，立足白酒行业打造品牌，不仅主导中国市场，更主导亚洲，乃至全球市场。　　

　　“入世”为白酒走出国门铺宽了道路，全世界烈性酒年总产量1880万吨，我国白酒只占30%，如果我们能在国外挤得几块市场，年销售量占世界烈性酒的50%(达900万吨)，中国的白酒将成为烈酒第一大品类。 　　

　　鉴于国内白酒市场竞争的激烈和白热化，一部分白酒品牌已经开始寻求拓展海外更加广阔的市场。水井坊通过中法文化交流到法国宣传；剑南春通过美国前总统克林顿做秀来启动进入欧美市场的战略步骤。而茅台更是声称在一百多个国家和地区销售。从目前来看，这些品牌对海外市场的拓展业绩有限，这却是中国白酒品牌走向世界的第一步。

　　白酒走向世界所面临的问题和障碍：　　

　　（1） 文化的差异带来消费习惯的不同　　

　　欧洲人说“酒是上帝的恩赐”

　　中国人说“李白斗酒诗百篇”“爱酒不愧天”

　　这就是中国人和欧洲人酒文化的差异，换言之欧洲人崇尚品位，中国人饮酒讲究豪爽。

　　白酒进入国际市场尤其是欧美市场面临的首要障碍是文化的差异导致消费习惯的不同。从饮用场合上看，相当一部分烈酒都是在酒吧消费者的，然而中国白酒从文化内涵上与酒吧的消费气氛在认知上并不适宜。作为饮食文化的一部分，烈酒和饮食是息息相关的，川酒的兴盛在一定程度上得益于川菜的兴盛，遍布全国的川菜馆成了川酒的第一终端，而白酒在饮用上比较适合中餐，但是中餐在国外较少，并非主流，这在一定程度上也限制了白酒的发展空间。　　

　　（2） 欧美国家对烈酒监管政策的限制　　

　　首先，由于中国的白酒的特点是“高度化”，只有高度的酒才能较好的保持白酒的特点，国际上的列酒通常都在45度以下，但中国的白酒酒精度较高，通常在52度，这无形当中在消费习惯上给欧美消费者设立了一道门槛。所以中国白酒要进入欧美主流的烈酒市场，一定要在酒精度上有所考虑。　　

　　此外，欧美国家对烈酒的销售有严格的控制和管理制度，通常情况下，只有少数特定的商店有销售烈酒的资格，而且也管理严格，如果给未成年人销售烈酒将属于违法。另一方面，欧洲国家对烈酒有严格的卫生标准，中国白酒要出口欧美，必须符合该标准才能获得准入证。　　

　　中国白酒走向世界的策略：　　

　　（1） 政府的政策支持以及白酒国家定位的强化　　

　　酒是文化的一部分，白酒涉及到软性、硬性资源众多，而很多资源，需要政府的协调，所以中国白酒要进入全世界，对外离不开中国政府对中国白酒文化的推介和宣传，对内必须通过优化、培育的方式逐渐形成有竞争力的白酒品牌。　　

　　实际上，无论是过去还是现在，白酒一直在中国政府外交当中的扮演着特殊的角色、茅台、五粮液这些品牌正是通过国宴名扬四海。但这种传播具有特定的场合和渠道，并不属于主动的推介和传播。政府完全可以从发扬发掘保护中国传统文化的高度以及角度，把中国的白酒文化当作中国文化中的重要组成部分，扩大对外的交流，逐渐强化世界对中国白酒的认知。　　

　　此外，从对内来说，政府对酒文化的保护，白酒资源保护也至关重要。当初为保护茅台等品牌的生产生态不受到破坏，周恩来总理高瞻远瞩，特别指示美酒河上游禁止建设工厂，使美酒河上游的生态环境得以保护至今。政府可以通过立法的方式，培育优质白酒的生产和酿造基地，打造原产地品牌。例如法国政府设立大香槟区、干邑区，保护传统文化，也强化了法国葡萄酒的世界地位。中国拥有诸如茅台镇、古井镇、杏花村这样的“中国酒庄”，但是生产厂家良莠不齐，小品牌、杂牌偏多，成不了气候，也严重影响了地域品牌的形成。所以必须依靠政府的力量，进行品牌的清理，公开客观的评审之后对优质的白酒给以原产地标志使用权。假以时日中国也将有“干邑区”“大香槟区”这样的优质白酒原产地。　　

　　（2） 以烈性酒作为竞争品类在不同的国家和文化之下进行重新定位　　

　　营销大师里斯说，营销竞争的实质，与其说是品牌的竞争，不如说是品类的竞争，毫无疑问，从大的品类来看，白酒属于烈性酒，其竞争的对手是世界其它几大蒸馏烈性酒如白兰地、伏特加、龙舌兰、朗姆酒等。而从此类白酒在欧美的主流消费场合来看，与中国有巨大的差异，主要集中在酒店、酒吧等场合。而在北欧、俄罗斯、这些国家，烈性白酒的消费又在餐桌较多，在日本和东南亚国家，烈性白酒的消费和中国的消费习惯接近，因此白酒将在不同的国家和文化之下，根据当地的烈酒消费状况，进行重新定位，甚至有可能，在欧美国家，中国白酒成为酒吧的主流烈酒。　

　　（3） 优先选择文化和消费特征相近的市场　　

　　从目前来看，中国白酒品牌尤其是高档白酒比较看中消费能力极强的欧美市场，但是，这种策略并不一定是最好的选择，由于文化和认知的差异，白酒进入国际市场的策略可以参考洋酒拓展的策略，首先从文化和饮用习惯较为接近的市场切入，然后逐渐向差异较大的国家渗透。从文化上来看，与中国文化具有同根或者较为接近的日本、韩国等东南亚国家和地区是首先可以大力拓展的市场。而俄罗斯等具有消费烈酒习惯的东欧和北欧国家同样是可以拓展的市场，这样，逐渐的通过产品和文化的渗透，通过文相近的市场逐步建立全球的影响。同样，在进军欧美市场的过程中，也可以先期在华人较为集中的区域和市场进行推广，然后逐步展开。实际上，东南亚市场一直是中国白酒出口的重要市场，广东的米酒每年出口该地区达到数万吨，足见市场容量巨大。　　

　　（4） 先入为主，第一胜过更好　　

　　中国企业进军国际市场一个很重要的原则是尽量赶早，争取先入为主。营销的竞争是心智的竞争，消费者通常最容易记住首先进入心智的品牌。白酒进入国际主流消费市场，实际上是在国外的消费者心智中开辟一个新的品类，所以早期进入的成本和难度都会相对较低。而消费者也很容易先进入的品牌当作首选品牌。　　

　　方便面领域的康师傅和统一就是一个很典型的例子，康师傅虽然宣传是一个台湾品牌，但是在台湾并没有市场，但是由于首先进入大陆，等到台湾真正的第一品牌统一进入大陆以后，康师傅已经先入为主，统一不得不屈居第二。　　

　　所以，从某种程度上讲，国际市场给中国的白酒品牌和白酒企业新的起点和机会，这个机会并不优先属于茅台、五粮液这样的在中国国内具有优势的品牌，而是属于所有的优质白酒品牌。当然，尽管国家和地区之间的消费者消费习惯和心理具有差异，但是人类的心智特征具有更多的共性，所以，无论是开拓国内白酒市场还是进入国际市场，独特的区隔和区隔之下品牌整合与管理都是至关重要。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zstang@vip.sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

区隔或死亡：中国白酒品牌竞争力研究报告（一） （2005-09-01, 中国营销传播网，作者：张云）