（四）为区隔寻找支持点　　

　　仅仅有区隔还不够，你还必须为区隔寻找足够的支持点，换句话说你的支持点必须足以建立你的区隔。这个支持点有时候需要是一个强有力的概念，有时候则不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖的都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑最贵的酒的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，毫不意外，酒鬼的价格自然逐渐的下降到茅台之下。后来，酒鬼用了洞藏酒这个概念，但是很显然，单纯的洞藏酒解决不了上面的问题。　　

　　水井坊面临的问题是：在消费者认知当中茅台才是最好的酒，最好的酒才应该最贵，而“中国白酒第一坊”这个并没有进入消费者心智的概念很难支持最贵的酒这一定位。而如果不能解决这个问题，水井坊将也很难长期支撑最贵的酒的区隔。所以，水井坊不应该沉溺在诗书情画这样的概念传播里，水井坊应该挖掘更为深入和实在的区隔点，只有这样，品牌才会长治久安。　　

　　广东金叶集团和五粮液联合推出了“金叶神”酒，一个外资广告公司首先给的所谓定位是“成功人士的选择”，这根本不是什么定位，因为很显然成功人士不会选择“金叶神”，成功人士的大脑里有的是洋酒或者茅台、五粮液。下一家广告公司给五叶神做的定位是“礼品”，希望打造一种所谓的礼文化。但是，同样很明显的问题是你的支持点在哪里？？一只就要比五粮液和茅台还卖得贵的酒总得足够的理由吧，但是“金叶神”没有。　　

　　脑白金成功之后，很多企业看中了礼品这个市场的巨大潜力，而白酒作为自古以来的礼品更是被众多企业所关注。于是，相当一批企业纷纷推出礼品装，还有的品牌甚至专门定位成为礼品，例如前面提到的“金叶神”，单纯的礼品概念是很难成功的，因为它不具有区隔性。虽然市场上并没有一个打响的礼品白酒品牌，但是，在消费者的头脑里，他们有礼品白酒的首选，那就是茅台、五粮液这些已经知名的品牌。这就是典型的市场上似乎没有，但是消费者的认知当中已经有。　　

　　当然，你要打造一个专门的礼品白酒品牌并非没有机会，只是你必须更有区隔性，也就是说和消费者心中那些首选品牌——茅台、五粮液有所区别。五粮液生产的“一帆风顺”就是这样一个具有“祝福”性质的超高档礼品。我们在为茅台集团的福禄寿禧酒做了一个“逢年过节送吉祥礼”的区隔概念，打出的传播口号是“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”，很显然，从区隔和传播的角度看，这个概念取得了巨大的成功，试点市场的销售量前后对比增加超过50倍。但是，福禄寿禧本身存在的太多问题注定这个酒无法走远，除了人为因素以外，致命的是前面提过的产品线的问题。　　

　　 （五） 区隔决定其它营销要素　　

　　品牌的区隔点是品牌战略的核心，确定了区隔还不够，必须根据区隔概念对包装、价格、产品、渠道、促销活动等各个营销环节进行全面调整。否则，消费者将不会认同。　　

　　一个来自茅台镇叫“国宝”酒的品牌，声称自己有一种独门的酿酒和储存酒的方式，就是在酒坛上面种上植物，可以让酒更香，这原本是一个很好的区隔概念，但是，一方面这个区隔概念缺乏提炼，另一方面，这个区隔概念缺乏整合。这瓶酒无论从包装还是价格上都不支持这样一个独特的区隔概念，它卖大约50元一瓶，没有人相信这么特别的酒才卖这样一个价格，所以它只能在市场上默默无闻。　　

　　而前面提到的多产品线、品牌延伸实际上在某种程度上就是破坏了品牌的区隔，古井的品牌历史来自于三国时期曹操进贡的白酒，但是这样的好酒居然有卖几块钱的，消费者自然不会相信。同样，宣传自己是中国白酒始祖的杜康酒也有几块钱到几百块钱不等。价格弱化了品牌的区隔也弱化了消费者对品牌的认知。　　

　　水井坊在这方面做得不错，水井坊从概念到渠道、包装等营销要素的整合都在支撑“最贵的酒”的概念，水井坊在包装花了心思也下了功夫，直观上可以承载其区隔概念和定位，水井坊在销售区域上选择了中国中高档白酒消费量最大的珠三角市场，在成都，水井坊甚至推出了市区内24小时免费送货，并且一瓶起送的服务。。。。。所有的这些都在一定程度上支持了自己的区隔概念。　　

　　（六）明确区隔，品牌才可以成功和长久　　

　　每个品牌都需要有一个区隔，实际上，建立区隔并不难，大凡在市场上已经存活了一段时间或者占有一定市场分额的白酒品牌，其背后一定蕴藏一个独特而又不被企业所重视的区隔。　　

　　今天的太多企业都热衷于文化、创意和形象，但是往往忽略了自己的区隔本身，这种现象让很多品牌都难以走远，甚至于很多时候，企业的广告并不能引来消费者，还会赶走消费者。珍酒，源自茅台的异地实验酒，采用和茅台相同的工艺、配料和技术，这原本是一个很好的区隔点，但是看看珍酒的宣传口号——“正宗酱香”，除了贵州等少数地区，谁以搞清楚酱香是什么东西？再这正宗酱香也实在是一个没什么好说的概念，大家都在说正宗。实际上，珍酒之所以在市场上还能存活，并且不断发展，其关键的原因，它是“二茅台”——异地茅台，这才是珍酒成功之路。　　

　　董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多与众不同之处，采用140多钟名贵药材制曲，工艺和配方被国家定为机密。可是董酒的广告是：不喝董酒不懂酒。竹叶青原本是一个很好的品牌，竹叶青所蕴涵的区隔点实际上很独特，问题在于，汾酒并没有挖掘这种独特点，而是仅仅传播品牌知名度。类似的例子还很多，对于新生的品牌或者尚未成功的品牌来说，建立一个强有力的区隔并建立支持点是极为关键的，对于已经成功的品牌来说，传播区隔也同样重要。

　　五粮液的广告说是“你一生的选择”，显然，这不是消费者选择五粮液的原因。同样也不是五粮液的成功之道，这只是一句一相情愿的口号，就短期来说，五粮液的成功让五粮液说什么都不重要了，但是从长期来说，五粮液说什么其实依然关键。　　

　　茅台的广告说，够交情喝够年头的酒，这和茅台的区隔本身相差甚远。茅台的优势是大众认知当中的优势，尽管五粮液在高档白酒里卖得最好，但是在消费者的认知当中，茅台代表了最好的酒，这就是为什么茅台在营销上犯了很多错误但是依然地位稳固的原因。当然，对于茅台来说，这并不是一劳永逸的事情，茅台必须强化它的区隔。　　

　　一些品牌由于不明确自己的区隔，往往在传播上都抓不住实质。这不仅是一种广告资源的浪费，长期来说还容易让品牌失掉方向。

　　二锅头的区隔是什么？？是好酒或者是老朋友的选择吗？？不是，是高度白酒，“来瓶二锅头”，对于消费者来说是一种豪迈，也蕴涵着勇气。但是二锅头的广告不会看中这种很明显的东西。　　

　　贵州醇曾经开创了低度白酒的品类，这实际是一个巨大的机会，贵州醇也因此而得到迅猛发展，但是它很快就相继开发了“葡萄和高粱相遇之后”诞生的奇香贵州醇，继而又开发了52度精酿，现在又开始推出副品牌。贵州醇成功之后每一步举措都是在破坏自己低度白酒的区隔，这就是为什么贵州醇再也没有再现辉煌时期的原因。　　

　　区隔本身都很明显又很简单，明显和简单到企业都不以为然，但这却是根植于消费者心智中对于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也将在市场上失掉位置。　　

　　（七）坚持你的区隔　　

　　物种的生存和发展来自于不断的分化，所以区隔成为生存的关键，品牌同样如此。一些品牌成功以后就逐渐忘记了自己是如何成功的，就开始认为自己无所不能。正如同前面所说的一样，实际上，贵州醇并不需要做什么有创意的事情，它只要坚持和强化自己低度白酒的定位，就完全有机会成为中国白酒当中五朵金花。　　

　　小糊涂仙成功以后，显然觉得还不够完美，应该可以有更多的产品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的产品连续推出， 结果如何呢？这些产品不但没有成功，还影响了小糊涂仙的发展，最近小糊涂仙又开始把自己和其他产品区分开独立运作了。　　

　　董酒也许是中国白酒当中最有特点的酒之一，董酒的酒度一度很高达到59度，而且有一种药香。在浓香型白酒盛行的时候董酒开始坐不住了，陆续开发了酱香、浓象的产品，结果可想而知。企业在营销当中最大的失误莫过于放弃自己的独特性，期望自己满足所有消费者的需求，当你针对所有人的时候，实际上你也放弃了每一群人，这正应验了中国的一句老话“脚踏两只船，注定要落空”。　　

　　茅台比董酒做得好的地方就在于茅台酒本身一直保持了自己的区隔，尽管茅台大肆开发了许许多多浓香品牌，但几乎无一成功，但茅台尽量保持母品牌与其他副品牌的距离，保持酱香、产品线尽量精简，保持独有的包装特征。这就是为什么茅台在营销上犯了很多的错误但销量依旧不断提升的原因。当然，茅台也没有闲着，茅台正在大力的推自己的浓香第一液——茅台醇，茅台醇真的可以成为浓香茅台吗？？几乎不可能。听听超市里一个顾客和销售人员的对话：“先生买一瓶茅台醇好吗，浓香型的茅台”“那到底哪个是真正的茅台？”“喔，是酱香的”，结果可想而知。　　

　　我们敢断言，茅台液不会成功，尽管短期内有可能有一些销量。茅台就是茅台，茅台与酱香、淡黄色、与入口的刺辣感是对应的。世界上没有一个男上帝一个女上帝，自然也不会有一个浓香茅台和酱香茅台。当然并不是说茅台集团不可以推出一个浓香的品牌，而是这个浓香的品牌要成功，名字一定要和茅台拉开距离。　　

　　剑南春的成功源自10年如一日的宣传自己的区隔概念“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，在营销当中坚持成功的东西，比大创意来得重要得多。　

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区隔或死亡：中国白酒品牌竞争力研究报告（一） （2005-09-01, 中国营销传播网，作者：张云）