主持人：如果一个企业已经具备了营销整合和改革的先决条件，在营销改革过程中应该注意什么？

　　毛小民：在营销改革过程中需要注意的问题很多，我主要从以下九个方面分析，提醒正在进行改革的企业，希望对他们有所帮助。

　　1．改革不能对市场长时期造成剧烈动荡，并且企业要做好市场短期动荡的心理准备和制定相应的应急预案以应付突发事件。市场大力度整合，短时间市场的剧烈动荡是正常的，但是长期剧烈动荡则会给企业带来致命性打击，这就需要企业在作出决定时，一定要快、狠、准，不给竞品企业和撤销的经销商留下可乘之机。

　　2．经销商的布局要求合理。在经销商的布局是要考虑这些确定下来的经销商的销售区域和企业自营的区域，确保市场整合完毕后网络能够达到无缝覆盖。

　　3．被撤销的经销商在撤销前要对其仓库进行清库和产品转移，避免经销商被撤销后恼羞成怒大量低价出货，对市场价格体系造成严重破坏。

　　4．被撤销的经销商的善后工作要处理好，比如遗留问题和经销商在市场的应收账款等。这些问题如果不能得到及时有效处理，不仅容易使这些经销商采取敌对行动而且还可能让企业惹上官司。

　　5．被撤销经销商的名单要通报给其他正在经销产品的经销商，要求他们不能给撤销的经销商大量供货，一旦发现被撤销的经销商用货在市场砸价，要对提供货源的经销商给予严厉处罚。

　　6．企业要做好被撤销经销商的下线客户的统计工作，一旦经销商被撤，企业应立即责令现有经销商或自己迅速向原经销商的下线客户进行正常供货，避免被撤经销商的区域出现大面积缺货，从而给竞品以可乘之机。

　　7．另外宝洁的这种营销改革并不值得国内的许多企业采用，企业必须要考虑我的企业品牌和产品是否在市场足够强势，企业是否有很强的市场控制能力和营销执行力，企业的物流配送体系是否完善等。

　　8．这种营销改革不能搞全国市场一刀切，对于不同区域的市场要区别对待，对于开发和成长中的区域市场可以不采用这种改革。

　　9． 要有计划分阶段进行，要结合企业的资源情况和对市场掌控情况来进行，不可操之过激，造成市场大面积混乱。

　　主持人：现在让我们回过头来，看看宝洁分销商大换血会对企业有什么影响？

　　毛小民：任何事物的发展都是存在两面性，宝洁公司的这次营销方面的调整也同样存在着正反两方面的影响。这次调整对宝洁公司带来的正面影响是可以降低管理经销商的相应费用和降低经销商的管理的难度；加强企业对市场的控制能力；市场价格体系可以得到理顺，各级销售商的利润将会趋于合理和稳定；企业的品牌形象得以维护，市场逐步稳定和向健康的方向发展。

　　另外，不可避免的存在负面效应：企业短期的销量会受到影响，资料中所提到的一定时期宝洁公司在山东市场的销量下降了50%恰恰印证这一结论；企业为了理顺销售环节在一定时期内对市场的投入要加大。由于存在着新经销商与原经销商下线客户的磨合期，企业需要配合经销商缩短这个磨合期，势必会导致企业在这一时期加大投入，比如增加客情礼品和协助新经销商配送货物等；局部市场会因为原经销商的抵制和扰乱而出现一定混乱，部分渠道会出现缺货现象。不管怎么样，原经销商被撤销经销权，心里自然不会痛快，有的原经销商就会给企业恶意造谣或利用手里还没售完的货源砸价或从其他市场倒货进行砸价等或者直接经营宝洁公司的竞品，想方设法让自己的下线不销售宝洁公司的产品，让自己的渠道上更多的销售宝洁竞品而不销售宝洁公司的产品，更有甚者对现有经销商进行恐吓威胁、设置障碍。这些都是企业在营销改革后需要正确面对的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为河南斯美特食品有限公司营销总监，联系电话：13782698669，电子邮件： maoxiaomin6@12.com

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