病七：要干瓷器活却不用金刚钻：不请专业的合适的人

　　我见过不少企业，口头上大声疾呼而且行动上也十分热心于进行长期的品牌经营，但你去看看他的营销管理团队，团队成员多为销售高手、销售管理强手，但就是缺少一至两个真正懂市场和懂品牌的营销经理人。前面已经讲过，销售与市场是两位事，市场与品牌经理又是两位事（产品经营同样需要市场活动），但销售出身的营销人才往往不是以销售替代品牌，就是在品牌经营上认识肤浅，有的甚至于嘴上成天在说品牌，但其实只是道听途说，知道品牌这两个字怎么写而已。笔者见过几个大企业的品牌经理，其管理的品牌在中国也是大名鼎鼎，但你跟他去谈两句，你会被他们如此低下的品牌经营水平吓死。人才是品牌经营的最佳创造性元素，没有懂品牌的专业人才，品牌经营从何做起？品牌这件事要做好，那可真是“没有金刚钻，不揽瓷器活”，瓷画工艺师和泥瓦匠之间的区别我们始终无法回避。　　

　　根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的成本聘请专业人才，片面强调内部培育

　　品牌药方：改变观念，深刻认识专业人才具有最高生产力，正如科技和人是第一生产力　　　

　　病八：希望马快跑，不给马吃草：品牌没有投入

　　品牌在创建初期需要较大的投入，在成长期品牌建设也需要连续性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以维持或加强品牌在市场上的地位，另外，品牌只有不断以变奏曲的方式更新（根本主题不变但表现形式也与日俱进）才能避免品牌落后于新时代背景下市场的需要，所以这些活动都需要相应的品牌建设投入，没有投入，品牌价值也不可能自己产出。因此，企业要认识到，其实品牌自己也是某种意义上的需要企业自己去生产改善的一个特殊“产品”，这个产品虽然不是在货架上面可以看见，但却可以展现在消费者的心里。这个“精神性特殊产品”的价值即品牌价值，也需要企业难过正确的品牌活动、品牌投入去创造和转化、提升。　　

　　根本病因：信奉[销售活动就能自然、低成本产生品牌资产]的“销售带动品牌”错误理念

　　品牌药方：千里马每餐要喂更多草料，因为其奔驰速度和距离、对主人的贡献非常马所比　　

　　病九：涸泽而渔，抽血过度：单一品牌枯竭

　　这个毛病在中国太普遍了，其基本症状是：企业采取单一品牌策略，打响一个品牌，然后就无限制、无休止地利用这个品牌，什么东西都往这个火车头上挂，最后的情形必然是一匹好马拉的不是一驾马车，而是一整列火车，其结果是这匹好马迟早要累得吐血而死亡。单一品牌策略本身并没有错误，问题在于单一品牌也好，多品牌也好，主副品牌也好，每一种品牌结构都有自己特定的适用区间，一旦超出这个合理范围，合理就变成了不合理，企业的品牌经营就会出现毛病。在中国，单一品牌策略盛行，“品牌就是一个筐，什么东东都可以往里面装”观念十分流行，如上海著名的品牌“恒源祥”，表面看企业规模是一下了做大了，短期的利润也增加了，但从长期来讲，品牌的定位模糊了、不强了、甚至出现矛盾不统一了，不断往同一个品牌上挂产品的结果是，本来很集中、很有杀伤力的品牌力量、价值被稀释了，时间一长，就会成为身份丢失、不知所云、软不拉基的东西。严重的情形，就是品牌坠毁，废掉了，哪怕你去再创辉煌，也成不了光彩夺目的明星，只能苟延残喘，还有几口气了。　　

　　根本病因：不明白各种品牌策略的局限，过度短期利润追求倾向

　　品牌药方：深入研究品牌结构，根据不同需要采用组合品牌结构　　

　　病十：会生孩子，不会管教孩子：不懂品牌管理，没有品牌管理系统

　　中国企业经过二十年实践，学会了怎么创造品牌，但仍然弱于品牌管理。主要原因是企业对品牌管理不熟悉。多少成功品牌由于管理不善，已融入灿烂的品牌流星雨。事实上，品牌经营不仅是一种全新的经营理念，更是一套全方位的企业经营管理系统，在大营销的理念下，品牌经营必须贯穿于企业生产经营销售的整条价值链，企业经营管理的每一个环节都必须是在品牌经营、品牌管理才行。而我们的企业往往是生下几个孩子，然后马上“让他们去干活赚钱”，至于他们将来怎么成为“人才”，怎么样才能为企业“父母”带来长期的更丰厚的利润，则往往缺乏更深入的考虑。对于让“孩子”健康成长的机制、条件等整套培育、教导、支持系统的建设，那更是连想都比较少想到的事情。在这样一种“散养”式的品牌管理状态下，品牌要真正强壮起来、丰满起来、智慧起来，不大可能有太乐观的前景。　　

　　根本病因：新婚夫妇，初为人父母，品牌管理经验缺乏

　　品牌药方：向已经生养了无数杰出子女的老头老太们学习育儿经验　　

　　郑文斌博士，实战型营销、管理专家，管理沟通专家，超限营销理论、沟通管理学创立者，上海交大东方管理研究中心研究员，浙江大学科技咨询中心研究员，中美工商管理学院教授。某跨国消费品集团战略规划总监，多家咨询公司高级咨询顾问。十数年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。主要咨询项目：营销、管理诊断；发展战略咨询；战略顾问、沟通顾问、管理顾问、营销顾问；营销战略咨询；营销体系建构；新产品营销咨询；品牌营销咨询；单项营销策划。广受欢迎的核心培训课程：《消费品营销之通用市场营销管理讲座》（1天）、《出奇制胜与奇正商法--超限营销战略》（1天）、《百年品牌生死簿—品牌营销与品牌定位》（1天）、《中国实战营销：文化、价格、渠道、终端》（1天）、《战略性管理沟通指引与全方位实战沟通技巧》（2天）。Email： druckerz@vip.sin.com ，Tel:13828714917。

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