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定位是战略的起点和终点 7 上页：第 2 页 4.定位中的变与不变 战略具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期之内，战略要不保持基本稳定；而在长期的范围内，战略肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。定位是企业战略的起点和终点，因此也具有这个特征。在定位方面常见的错误是：需要调整的时候一成不变，而应该保持稳定的时候又轻率地去变。 重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个4A级广告公司，要拍摄一个新广告片。令人惊讶的是，这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。 广告公司以创意见长，而不是以战略见长，奥妮本来请广告公司来是为了拍摄广告片，最后竟然改变了卓有成效的产品定位，这是一个战略性的错误，“轻于去就”是定位的大忌。这种战略错误在我国企业中经常发生，例如一汽改变“红旗”轿车的品牌定位也是类似的错误，把一款国人心目中的高档车，重新定位为“科长们的车”，品牌价值完全流失。相比之下，跨国公司经常犯相反的错误，他们来自于一个相对成熟、稳定的市场，在定位方面也非常稳定和执着，有时候就会与中国市场的快速变化脱节。 帕玛拉特在进入中国市场之后，产品定位于中高端市场，1999年帕玛拉特利用“利乐枕”进入上海高端用户市场一度成为市场的老大。然而随着时间的流逝、市场的演进，帕玛拉特的高端策略逐渐暴露出其脆弱的一面。首先随着国内厂商的追赶，“利乐枕”之类的产品已经成为司空见惯的常规产品，产品出现同质化，高端不高。而帕玛拉特却没有什么新的措施来强化市场定位，也没有重新定位，产品没有更新，价格还据高不下，但是消费者——即使是高端市场的消费者——不愿意花更多的钱买同样的东西。后来，随着市场的逐步渗透以及牛奶饮用习惯的渐渐普及，牛奶已经成为典型的快速消费品，而快速消费品市场的特点是，大规模销售和快速流转是成功关键，单纯定位高端市场就脱离了消费主体，更何况高端市场也是群雄并立，帕玛拉特在定位方面的不知变通，使他被迫在2005年退出中国市场。 之所以说定位是战略的起点，是因为企业要在定位的前提下做出一系列关联性的决策，以支持定位；之所以说定位还是战略的终点，是因为战略成败与否要根据定位目标是否实现来判断，并据此调整定位或调整战略。要想为产品、品牌、企业成功定位，其中的挑战性在于，既要有足够的高度，还要有足够的深度；既要特点突出、立意鲜明，又要系统配套、环环相扣。定位不是单纯营销部门的任务，而是整个企业的方向性抉择，在这个意义上，我们说，定位是战略的起点和终点。 原载：《销售与管理》2005年8月 卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，著名管理专家，美国营销学会会员。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），近一年来，已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。客户中包括惠普、联想、神州数码、国家图书馆、中国联通、汇仁集团、友谊宾馆等国内外著名企业。联系邮箱： luqiang@tira.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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