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从大鱼口中夺食--新产品生存之道


中国营销传播网, 2005-08-23, 作者: 范明刚, 访问人数: 2528


  “大鱼吃小鱼”是自然界的基本法则。曾经有一个叫《吞食鱼》的小游戏,很生动地反映了鱼类世界弱肉强食的状况。在游戏中,游戏者的角色就是一条逐渐成长的鱼,既要当心不被大鱼吃掉,又要不断从大鱼口中夺食,靠吃比自己小的鱼壮大自己,直至最后在海中称王称霸。

  大鱼最初都是由小鱼而来,每条鱼的成长过程就是一部从大鱼口中夺食的奋斗史。而新产品正如小鱼一样,它所要占领的市场已成为老产品尤其是名牌产品的势力范围,新产品要生存下来并取得一定的发展,就要看准机会,从老产品手中去瓜分势力范围,抢占市场份额。

  一、先天优势是生存的基础。

  鱼儿的生存就是规避风险、厮杀拼斗的过程,拥有健康的身体是其生存下来的基本要素。新产品如果要求得生存与发展,首先必须具有产品质量与市场需求两方面的优势。

  正如我们常说的“身体是革命的本钱”,质量是产品的生命线,是产品生存的基础。对于新产品来说,质量过硬是其杀入市场并在市场立足的最基本条件。质量如何不是靠理论数据、名人推崇来体现,而是要靠事实说话的,药品就要看其是否有镇痛、降压、治疗的效果,化妆品要看其是否真正能淡化色斑、驱除皱纹、令肌肤白净细腻的功能。质量过硬,效果明显,自然能够取得消费者的认可。如果产品粗制滥造,只顾赚钱而忽视产品质量与效果,不管其广告宣传攻势再强,最终会为消费者所摒弃。某些产品刚开始搞得轰轰烈烈,有声有色,大有“独霸天下,舍我其谁”的气势,后来却纷纷落马,黯然退场,根本原因就在于此。

  有需求才有发展,市场需求决定新产品的发展程度。新产品在研发之前,首先要做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足,迅速找到大企业培育出来但不想满足或暂时没有满足的市场需求,快速抢占部分市场。奇强洗衣粉的迅速崛起,正是根据农村市场的巨大需求,研制新产品,通过“农村包围城市”的战略来发展壮大的。

  二、技艺出众是生存的必要条件。

  丰富多样的猎杀手段是鱼儿获取食物、壮大自己的必要条件,章鱼通过发达的触角猎取食物,鲨鱼的武器则是其尖利的牙齿。新产品的出众技艺则体现在独特卖点和招商策划的出新出彩。

  在物质极大丰富的今天,消费者的物质需求已经基本得到满足。面对琳琅满目的同类产品,消费者凭什么购买某一产品而不是其他产品,更何况是名不见经传的新产品?关键因素就在于新产品提供了独有的、其他产品所不能、不会或不曾提供的东西,即产品的独特卖点。这种独特的卖点可以从物质层面出发,从产品的功能、成分挖掘卖点,也可从精神层面出发,从权威性、历史性、民族性等方面突出产品的独特性,甚至可以结合时下对消费者影响深远的事件来完成这一程序。蒙药塞汗肺康的影视广告中,就是以辽阔的草原、富有特色的民族服装及洁白的哈达突出了蒙药风格。蜡笔小新果冻则是充分利用了动画片《蜡笔小新》对小朋友的影响占领其市场份额。

  销售渠道对于产品生存与发展的重要性不言而喻,因此招商是新产品上市的必由之路,而专业招商策划则可使新产品招商成功,成为新产品良性发展的阶梯。专业招商策划可以帮助新产品改善在产品名称、包装上的不足,以响亮的名称和优秀的包装打动经销商,以新颖独特卖点吸引经销商,更能以独巨匠心的创意和科学有序的排期帮助企业为经销商提供最大限度的广告支持,抓住经销商的心,确保招商的成功。真正专业的策划公司,不应只会纸上谈兵,为企业做出新产品招商策划方案,更应该全程参与客户的谈判过程,为客户提供更多更好的服务。国内著名的“新产品招商策划专家——麦肯光华”,就是这么一家既能够帮助企业成功策划,同时又能够配合谈判签约的专业机构。

  三、反应敏锐是生存的补充条件。

  在感受到威胁时,敏锐的反应能力可以使鱼类迅速做出应对,最终化险为夷。新产品的生存与发展,则需要企业在遇到负面影响时,迅速做出准确、有效的应对措施。

  为了新产品的良性发展,新产品可以对自身做概念炒作来提高知名度与美誉度,扩大在现实消费者与潜在消费者中的影响力,这些是很多企业应该而且能够做到的;但是,对于来自竞争对手甚至媒体的负面炒作,很多企业甚至是名企普遍缺乏应对能力。

  远的如三株口服液,在最鼎盛时期,三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级行销人员总数超过了15万。1996年更是一举实现年销售额近80亿元的神话。但在湖南一老汉服用三株后死亡其家属将三株告上法庭并经媒体广泛报道时,三株没有及时采取有效措施遏制负面影响的扩大,最终使这家年销售额曾经高达80亿元,累计上缴利税18亿元,拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌,并淡出舞台。 

  近如国际知名的雀巢奶粉,在1+、3+奶粉相继出现质量问题后,雀巢所做的不是积极采取有效措施消除不良影响,反而经历了消极应对--公开道歉--只换不退的漫长过程,面对蜂拥而来的媒体记者,雀巢公司一方面承认碘含量确实超标,一方面又说该种奶粉符合国际标准。而且在相当长时间内听任问题奶粉继续在市场流通,并对其他标准的奶粉开展大规模促销活动。后来迫于压力公开道歉,并对问题奶粉进行退货,但只剩下空桶空袋的却不予以退还。雀巢的这种做法,无异于自掘坟墓,虽然还没有到三株那样的地步,但也严重降低了消费者对雀巢的信任度,在一定程度上损害了企业与产品的发展。

  名牌产品遭遇负面影响时,尚且落到如此悲惨境地,新产品更应引以为戒,力避负面炒作的发生,并提高反应能力,在遇到负面影响时,能够临危不乱,做出应对,促进新产品的稳步与良性发展。

  面对老产品的威胁与食物的匮乏,新产品从大鱼口中夺食并不是很容易的事。但只要具备先天的优势、出众的技艺和敏锐的反应能力,新产品的生存与发展道路却是曲折而光明的。

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