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传媒分众化变革面临的发展机遇

被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体


中国营销传播网, 2005-08-21, 作者: 李恒毅, 访问人数: 3570


  传媒业发展趋势 —— 未来是分众传媒的时代

  市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段,每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群,营销活动也必须针对特定目标人群进行,才能产生效果、避免浪费。传媒产业同样也进入细分时代,广告主需要的不再是面向大众的传播,而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传媒,只需要将信息准确的传达到目标客户群体中,避免使用大众媒体造成的巨大浪费。即广告传播“不求人人皆知,只要有购买力的人知晓”。

  中国媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧,一家媒体能否获得成功,能在多大程度上获得成功,一个决定性的前提条件就是,是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略,成为媒介市场化的必然结果和必由之路。

  经过十多年的高速发展,中国传媒市场由大众传媒进入了分众传媒时代,传统大众媒体广告增长乏力、甚至出现下滑,网络、杂志、DM广告等,具较高目标针对性的分众传媒得到了迅猛的发展,年增长率30﹪以上,不断从大众媒体中抢占市场,发展速度远远超过传统大众媒体,显示出巨大的市场潜力。

  《新财富》杂志将“分众广告传播”列为2004年中国十大商业模式之首,这预示着分众广告对大众广告的全面挑战,是媒体从大众走向分众的关键转折。电视与报纸的广告收入虽然仍在增长,但这些传统媒体所占的市场份额,已经不可遏制地开始下滑。网络、户外媒体、专业期刊等新兴媒体分流了它们的广告客户。因为广告主追求更精准的投放,广告的分众传播趋势越来越明显,并催生出楼宇视频这样崭新的分众电视媒体。而分众平面媒体方面,则几乎是未被开发的市场空白,没有强势媒体出现。  

  分众电视媒体:楼宇液晶电视媒体

  “楼宇液晶电视网”是中国分众电视媒体的代表,主要通过安装在写字楼、高尚社区的电梯入口处,对楼宇人群播放电视广告。这一媒体的卖点,在于成功地实现了广告内容的分众化传播,实现了对特定中高收入人群的广泛和反复地覆盖,使面向中高端人士的广告精确地击中大部分目标受众,并产生重复而深刻的印象。

  2004年中国分众电视媒体已达到5.1亿元的市场规模,预计2005年可以达到7.6亿元。目前这种新兴传媒的“领头羊”主要是聚众传媒和分众传媒(Focus Media)两家,这两家企业几乎瓜分了目前国内楼宇液晶电视广告市场。

  “分众传媒(Focus Media)”2002年成立,创办3年广告收入由100万增长到3亿,翻了300倍,2005年7月13日成功在美国纳斯达克上市,市值达8亿美元,成为纳斯达克上市融资额最高的中国公司。

  被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体  

  DM杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始,DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体,主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体,实现对特定高收入群体的覆盖。DM杂志即可选择目标读者,又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势,是最有竞争力的分众平面媒体,市场有待开发。


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