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传媒分众化变革面临的发展机遇

被忽视的分众平面媒体金矿——DM杂志媒体


中国营销传播网, 2005-08-21, 作者: 李恒毅, 访问人数: 3593


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  中国DM杂志市场面临整合

  在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生极大的吸引力。据DMA统计:美国DM广告占广告额的19.7%,在中国2004年DM广告仅占广告市场总额的2.8%,巨大的差距显示出DM媒体未来的发展空间。来自工商及邮政广告部门统计数据显示:中国DM媒体从1998年快速发展,年均增长40%以上,预计2010年DM媒体市场将会超过150亿。

  DM杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始。全国几乎每个城市都有出现过DM杂志,DM杂志在北京就有60多种,许多大城市的DM杂志至少有5—10种,据了解,在工商部门注册的DM杂志已近百家。目前DM杂志行业缺乏创新,除了比较领先的《生活速递》、《品位》等DM杂志外,其他杂志都停留在一种靠虚报印刷量的层次上,难以取得稳定发展。北京《生活速递》年广告额就达2000多万,《目标》、《品位》等也在1000万以上,这些媒体已形成品牌优势,成为客户广告投放的选择媒体之一。

  DM杂志行业缺乏大资本投入,大部分DM杂志发展面临资金限制,难以扩展做大。DM杂志市场混乱,尚未有一本DM杂志形成行业第一,缺乏领导性的刊物,市场面临整合,机遇将属于第一个做强、做大,形成规模优势的媒体。  

  DM杂志媒体的优势:  

  在美国,杂志广告额约占广告总额的15%,而中国仅占3%,差距意味着巨大的发展空间。在中国,杂志和DM杂志媒体的广告优势未被充分挖掘,许多优势往往被客户忽略。

  DM杂志媒体优势:

  ■ 直接锁定高端目标客户,宣传更节省、更高效、更持久;

  ■ 杂志每本平均5—10人的传阅率,覆盖人数是发行量的5—10倍;

  ■ 杂志媒体具收藏价值,每期保存时间3个月,广告持续3个月有效;

  ■ 杂志是唯一可以重复阅读的媒体,广告被重复阅读接触多次,印象深刻;

  ■ 杂志印刷精美、创意表现力强、品牌形象好、广告效果优于其他媒体  

  作为平面媒体的成员,DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在:

  与报纸相比,DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式,能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。DM杂志高端群体针对性更强,总体投入少,更省钱,广告无浪费,且品牌形象好,广告效果持久有效。DM杂志相比报纸,针对高端群体的千人有效成本更低。

  与期刊广告相比,它的优势体现在:解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总,它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上,它只要有了相应的广告客源,就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式,读者明确、定位清晰、广告针对性强。DM杂志广告区域选择性强,即可以做单个城市区域性宣传,同时也能做到全国宣传。相比传统杂志DM杂志投资回报期更短。巨大的广告优势,使DM杂志媒体的广告扩展空间无限增大。

  与分众楼宇电视媒体相比,DM杂志平面媒体比电视媒体深度传播效果好,有亲切感,信息量大,总体广告投入较少,适合大中小各类客户进行投放。同时DM杂志具有媒体的软性宣传特性、丰富的内容可读性,竞争优势明显。整合传播时代,DM杂志平面媒体将成为分众楼宇电视媒体不可缺少的补充形式,两种媒体具有很强的互补性。

  与其他媒体,如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比,DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体,由于受传播条件和投放费用等条件的限制,则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比,DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。  

  李恒毅,研究从事DM杂志传媒行业多年,联系电话:0755-61320665,邮箱: longshang9988@16.com ,QQ:44477503

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